人口只有二千三百萬人的台灣，信用卡流通數量卻高達三千七百多萬張。在這個極度飽和的市場，一月中旬，日本最大網路購物平台樂天集團，砸重資來台發行信用卡。日本人打的是什麼算盤？
樂天發行的信用卡，不是與銀行合作聯名卡，而是投資三億元新設信用卡公司所發行。這是台灣在暌違十二年後，首度有新成立的獨立信用卡公司（編按：台灣有美國運通、大來、永旺三家獨立信用卡公司，大來即將併入花旗銀行）。這也是日本樂天首次在海外發行信用卡。「在台灣啟動信用卡業務，是樂天邁向海外的第一步。」樂天創辦人兼社長三木谷浩史說。
這一步，關係著樂天與阿里巴巴的世紀之戰。
電商戰再起樂天、阿里巴巴，在台強碰
根據研調機構IDC統計，以交易金額計算，二○一三年樂天排名全球第五大電子商務公司，僅次於阿里巴巴、亞馬遜（Amazon）、eBay與京東。歐美觀察家總愛分析，為何亞馬遜橫掃全球，卻在中國敗給阿里巴巴、在日本輸樂天。中國網路界常將樂天視為日本的阿里巴巴，將三木谷浩史類比為日本的馬雲。隨著這兩大業者擴張版圖，即將於海外市場短兵相接，台灣就是第一個戰場。
只是，在台開站邁入第七年的樂天購物網，在已經很飽和的台灣市場發行信用卡，難道不嫌晚？「樂天的成功，來自於以超級點數連結旗下生態圈，贏得顧客高忠誠度。」專門研究網路零售業的ResearchFarm，在報告中分析指出。讓超級點數發威的第一步，就是信用卡。
樂天網站於一九九七年創立後，二○○五年就購併了信用卡公司，逐步建立起以信用卡回饋超級點數的龐大系統。其他同業的信用卡也都提供現金回饋，樂天勝出之道在於串聯龐大關係企業。
在台灣刷信用卡，紅利點數只能換銀行指定贈品，但在日本刷樂天信用卡，就可獲得超級點數。點數可在樂天購物網當現金使用，也可拿來繳納保費、手續費。由於樂天觸角極廣，精打細算的消費者為了累積更多點數，被樂天集團的服務越黏越牢。根據樂天最新資料，同時使用兩種以上樂天服務的會員，比率逐年創新高，目前已高達五九％。
黏牢消費者，商家也成了樂天的囊中物。即使競爭對手日本雅虎祭出商家交易零抽成，都無法撼動樂天的龍頭地位。
搶市有優勢樂天超級點數，抓住消費者
如今，以網路購物起家的樂天，早已擁有日本最大網路銀行、第二大網路券商、第六大信用卡發行量，網路金融事業獲利高達全集團的四六％。版圖還包括類似悠遊卡的日本最大電子錢包Edy、保險公司、旅行社、網路電信商、電子書Kobo以及樂天金鷹棒球隊。
然而日本樂天成長已達顛峰，有超過九五％日本網民為樂天會員，雖然每年仍有兩成左右的業績成長，但新動能肯定在海外，三木谷浩史已喊出二○二○年海外營收要占七成的目標。所以，在淘寶大舉來台招商的當下，樂天的信用卡也在台搶市。
「台灣樂天市場表現很好，年成長率高於日本，超過五○％。」日本樂天集團副社長、兼任日本樂天信用卡社長的穗坂雅之接受《商業周刊》專訪時，解釋為何選台灣為第一站。
不找銀行發聯名卡，正是為了能掌控發卡、蒐集大數據（Big Data）資料，移植樂天的超級點數經濟學。對於台灣信用卡市場過度競爭，他一點也不擔憂，因為其他信用卡點數的運用，將不如樂天自由與彈性。
樂天不推出第三方支付、不游走法律邊緣，以金融正規軍串聯電子商務的戰法，迥異於走在法律前緣的阿里巴巴，在台灣也有一定利基。「日本人向來只打正規戰，只會在法規框架下發展。」台灣電子商務界老兵、中華優購總經理葉奇鑫觀察，日商靈活度不比中國業者，但在法規嚴格的地區則有其優勢。
同業不看好市占不夠，金管會又愛插手
不過，對於樂天藉此擴大網購影響力的算盤，一位電商平台負責人則認為「要很努力」。樂天在台灣網購商城平台中，落後PChome商店街、Yahoo超級商城，排名第三，依過去經驗，唯有第一、第二才易獲利，老三的市占不夠大，未來樂天雖能藉信用卡提高會員黏著度，但若網站排名無法提升，綜效恐有限。
台灣本土最有實力整合電子商務加金融正規軍的，當屬富邦金控加上同集團的momo購物網。不過，一位富邦主管舉自家受挫經驗，看衰樂天在台金融，因為當年富邦金控就是受限不得持股非金融業子公司，忍痛將momo股權出售給台灣大，「樂天想要複製日本經驗，最大的關卡就是金管會！」
穗坂雅之不願鬆口未來會不會購併台灣銀行、證券公司。但他承認，樂天信用卡想要成功，先決條件是，購物網站必須能持續高速成長，才能以信用卡發揮提高黏度的相乘效果。樂天購物來台六年，仍居老三，這次發行樂天信用卡，能否在台發揮日本樂天的「超級點數循環」效應，將是台灣金融界與電子商務界，最值得關注的創新指標。
【圖表】超級點數系統，把會員變生財生態圈—樂天集團旗下布局