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老前輩與後來者
以往提到旅遊指南，很多人首先會想到Lonely Planet藍色封面的書冊。Lonely Planet創立至今有41年歷史，作為一種品味符號，曾被人稱為「旅行聖經」。它用慢工出細活的態度，沉澱了優質的內容，在全球範圍內打造了某種共同的旅遊精神。毋庸諱言，國內一些知名的旅遊攻略社區網站和移動App在起步階段，都從Lonely Planet國際版的網站上，拷貝了不少POI(Point of interest,指興趣點)、點評或者是產品。可現在面對後來者，Lonely Planet這位「德高望重」的老前輩，在中國顯得遲緩了。
「經常有讀者來問出版計劃，會開玩笑罵我們，說我們出書比生孩子還慢」，Lonely Planet中國分公司總經理李小堅說，「但這也體現了市場對於高質量內容的需求」。Lonely Planet 2006年進入中國，與三聯書店合作出版，兩年市場靜默期後，從2013年起他們正在陸續推出20餘種新書，到2015年內容將覆蓋中國絕大多數省份和境外絕大部分地域。
而近年來依託互聯網而迅速崛起的新一代在線旅遊攻略和社區，則比這位「老前輩」要生猛許多。通過海量UGC內容+人工選編，窮游錦囊已經號稱覆蓋全球主要境外目的地，並且主打的是「這個星球上更新最快的旅行指南」。而螞蜂窩自稱其旅遊攻略的下載量截止2013年已經累計超過1億次。
對於傳統旅遊指南與在線攻略的競爭關係，孤獨星球的李小堅說：「高質量、值得信任的內容一定有市場。Lonely Planet中的背景信息與POI信息是作者實地調研獲得的，當人們出去旅遊一趟後，才會知道這些靠譜的信息是多麼寶貴。Lonely Planet在英文世界同樣提供在線旅遊攻略及各種電子產品，我們發現在線旅遊攻略雖然輕快，卻未必能滿足旅行的完整信息需求。」
但不能否認的是，提到旅遊攻略，現在年輕人更多的想到的是某些網站或者App。
窮游的CEO肖異如此評價Lonely Planet：「他們對品質的注重，對版權的尊重，包括整個產品生產的流程，這個體系流程幾十年下來，是非常好的。我們也傳承和借鑑了很多Lonely Planet好的東西。但Lonely Planet的書面臨很多的問題，比如說它的出版週期比較長，動輒幾年一版，它很厚重，其實真正用到的也就那麼幾頁，而且相對價格不菲」。
Lonely Planet的轉變
誠然，拿Lonely Planet的出版冊數，與電子攻略下載的次數相比，不是很公平。但從Lonely Planet到在線攻略，一場不再回頭的轉變確實是完成了。這不僅僅是從CD唱片到在線音樂般介質的簡單換代，也不僅僅是小資精英每況愈下到普羅大眾，這場轉變的根本在於互聯網生產力，為人們找到了一種更經濟高效的旅遊信息獲取方式。
至於他們自己的互聯網產品，Lonely Planet中國分公司目前正在籌備，將在4月對外公佈一些電子化的進展，畢竟他們目前只有14個員工，精耕內容的同時，還要花不少時間來做品牌營銷，比如進到校園，向對他們茫然無知的90後大學生們介紹「Lonely Planet是什麼」。據瞭解，他們近期高校系列推廣活動選擇的合作對象是螞蜂窩，也是希望借助後者在線上和年輕一代用戶中的品牌影響力實現雙贏。
除了在線同業，利用既有的品牌優勢，孤獨星球也在非常開放的尋求各種合作。比如今年2月與IMAX合作，將對新西蘭的旅遊介紹與電影《霍比特人2》的宣傳結合，抓住了熱點，互動效果不錯。
李小堅總結，孤獨星球現在對自身的定位，不僅是一家出版公司，而是一家全媒體的內容提供商。在數字媒體方面，他們會尋找更多的合作夥伴，並且向整個在線旅遊行業和互聯網行業學習，包括快速的響應和產品經理的態度。
大風起了，創業公司扎堆來
相比傳統媒介，互聯網的特點除了快速、靈活、海量，其實還有扎堆以及同質化。在線旅遊攻略社區也不例外。
與中國其他互聯網領域情形類似，在線旅遊攻略社區被發現機會大好後，迅速被擁擠成了一片紅海。其中不僅有窮游、螞蜂窩、在路上、面包旅行、蟬遊記、世界邦、下一站等等創業公司，還有如攜程這樣的巨頭成立的獨立的攻略社區事業部……而在一眾創業公司的背後，是資本投入的熱情和熱錢。
「大風起了」，肖異和世界邦的聯合創始人趙新宇，不約而同的把原因歸結於此。這股大風便是中國自助遊和出境游的勃興。
如果單看App或網頁，想要瀏覽目的地攻略或UGC遊記的普通遊客，面對上述的旅遊社區，或許很難辨別出差異性。因為在呈現方式上，同樣的海量圖文、目不暇接，同樣的風格優雅、視覺清新，各家甚至在頻道名稱上都「高度一致」。
「大風來了，但是不是每個人都能被吹起來?你的積累在哪裡，你的護城河有多深?」在肖異看來，雖然扎堆者眾，但做遊記攻略社區其實是「門檻極高」的一件事，因為好的內容社區需要長時間的沉澱。「國內很多大的旅遊公司、大的OTA，他們要人有人，要資源有資源，在這方面做了很多的嘗試，最後大部分都是以失敗或者轉型而結束的」，肖異說，「海量的內容、社區氛圍、高質量的用戶，每一個都不是靠錢、靠人就可以短時間砸出來的。」
不同的路徑，共同的問題
內容是需要時間來積澱的。早在2004年留學德國時，肖異就創辦了窮游論壇，積累十年，現在很多網民談到出國旅行攻略或遊記，首先想到的便是窮游。與蔡景暉搭檔後，肖異在2011年啟動窮游的商業化佈局，並在2013年7月，獲得了阿里巴巴千萬美元級的戰略投資。
從2006年一個讓驢友分享圖片和體驗的個人網站算起，螞蜂窩已歷經了8年的沉澱。該公司聯合創始人、CEO陳罡認為，誰會是遊記攻略領域最終的贏家，還要讓用戶用鼠標和拇指投票。在獲得今日資本和啟明創投2千餘萬美元的投資後，螞蜂窩的商業化進程也在明顯加快。據螞蜂窩所公佈的數據顯示，截至2014年2月，其網站和移動端註冊用戶已經達到4000萬。
面對這兩個內容方面的先行者，2013年才創立、力圖打造一站式出境游平台的世界邦旅行網則另闢蹊徑，讓在國外生活的「達人」來為遊客提供信息幫助，於UGC的基礎上，派生出DGC(Daren Generated Content)的概念。在世界邦聯合創始人趙新宇看來，「99%」的UGC內容都是無效的，一般的問答形式也速度慢且不靠譜，而對當地生活瞭如指掌的達人，則可以很清晰的解決出遊者的問題，並提供實際可行的旅遊規劃。
目前世界邦旅行網擁有2000餘名旅遊達人，並通過一個後台社區來運營維繫這個群體，趙新宇說，達人是他們的「核心資產」，會像找創業夥伴一樣去重視這個事情。據透露，世界邦上銷售的商品，也會按照達人的推薦來為用戶計劃和預訂行程。
談到未來的行業形勢，趙新宇說，旅遊社區圈裡很多公司估值都不低了，「剩下的事就得見真章了，你不能總講故事。最後就看你的硬水平，要看最後你的東西能不能商業化。」
說到底，商業化的問題是所有旅遊社區共同面臨的核心問題。
商業變現?有人急，有人不急
同樣面對商業變現的問題，不同位階的選手，處理起來有輕重緩急。
世界邦的兩位創始人有大型IT公司高管及投資人的背景，從公司創立之初的策略方面，對在商業模式的規劃就「直達要義」。以達人模式的內容吸引來用戶和流量後，他們的注意力更多放在服務和商業轉化上面，其社區內容中推薦的機票、酒店、門票等產品，都直接鏈接到世界邦自己的商城裡銷售。
聯合創始人趙新宇介紹，他們希望提供一站式解決方案，對於自身定位也更多是一個境外游產品的電商平台，類似天貓。
反觀窮游和螞蜂窩，在擁有足夠龐大的用戶數和足夠深的口袋之後，他們在現階段並沒有急於把商業化當做目標。儘管「目前收入增長非常快」，但陳罡透露，他們現階段的目標不是盈利，而是做好內容積累人氣。自稱「財務健康」的窮游也表示，現階段主要追求「用戶體驗的提升以及用戶規模的擴大」。
而一些專注於旅行分享的移動App，如面包旅行、在路上等，最近開始了由內容社區模式轉向交易模式的探索——這被業界看作是面臨營收壓力的體現。
「旅遊社區裡面的水深水淺，他們試過一年半載之後就知道了」，陳罡表示，旅遊社區的壁壘已經建立，市場也許沒有空間給新來者慢慢做積累了。而在沒有內容和用戶基礎上的所謂商業化，必定是無本之木。
在變現問題上，陳罡體現出「互聯網式的耐心」。他饒有興趣的給記者演示其螞蜂窩頁面上新推出的智能推薦功能，即根據用戶的瀏覽行為和社交關係進行個性化的產品推薦，但說到交易問題，他表示首先還是要把用戶體驗做好：「我們最核心的還是攻略，要把攻略這個事情做到極致。」
記者在採訪中觀察到，主流的旅遊社區還是非常專注於做好內容以及相關的移動端應用的。在陳罡看來，「PC是一個航母，移動端就是一個戰鬥機的機群，非常靈活，如果你僅僅用一端，這個事情很難做」。對移動端戰略的重視也體現在了這些主流旅遊社區的團隊構成中，超過半數是技術開發人員，其中移動端的又佔大頭。而在用戶增長方面，他們注重口碑相傳和內容積累，不喜歡搞SEO、導流量，因為在他們看來，那樣來的用戶質量不夠高。
遊客通過購買，才能完成一次旅行
媒體平台的內容與贏利一直被視作是一對矛盾。廣告能創造收入，卻造成用戶的反感，並且很有可能會阻礙內容的中立;如果內容「立」不起來，平台價值下降，又反過頭來影響廣告收入。大家孰知的新浪微博，便一直沒有解開這個糾結的死扣。
而旅遊社區，作為媒體平台情況則明朗很多。至少TripAdvisor已經證明了，旅遊社區上是可以完成交易閉環的。
記者在採訪中發現，每個旅遊社區都認同內容和商業化應該結合，他們在「商品即信息」這一點上存在著共識。
肖異表示，窮游是為了讓一次相對複雜的出境游全過程變得更簡單，而只有信息加上真正的旅行產品，才能夠幫助遊客完成這次的旅行：「窮游從誕生的第三個月就有酒店預訂。用戶是有這個需求的，難道光靠信息、光靠攻略，就能完成一次旅行嗎?不可能，你必須要機票、酒店。用戶說我要去巴黎，已經找到這個信息了，正好下面有一個巴黎特價機票和酒店，用戶是不會反感的。窮游一直以來在產品分銷上的轉化率和訂單數已經證明了這一點。」
趙新宇對於世界邦的解釋，則說得更直接：「社區的存在本身就是為了服務和商業化」。
在社區內容和產品銷售的結合方面，最為典型的是攜程的攻略社區。在攜程酒店、機票等產品的售賣基礎上，利用多來年累積下來的用戶點評，攜程攻略社區試圖打造一個信息與商品交易的閉環。
但對於攜程去做旅遊社區，陳罡並不看好。他認為「每個公司其實都有自己獨特的DNA。就像新浪做新聞是NO.1，但新浪不能做電商。阿里巴巴是電商，但做社交產品『來往』就沒什麼起色。」
螞蜂窩、窮游：收入主要來自CPC、CPS
起步於2002年的TripAdvisor，由酒店點評進入到旅遊搜索領域，在從Expedia拆分後於2011年獨立上市。通過分析TripAdvisor2013年財報中的收入構成，我們可以勾畫未來中國旅遊社區的變現道路：第一，TripAdvisor收入大部分來自CPC，佔2013年全年收入的74%，這部分收入是與旅行搜索和交易密切相關的。而傳統媒體思維中重要的「展示廣告」收入，僅佔2013年全年收入的13%，而與酒店點評和直接預訂密切相關的酒店Business Listing(全球通業務)佔13%;第二，TripAdvisor已自建交易平台TripConnect，使得單體酒店能夠通過系統對接在站內展示房價和庫存，在網站內完成閉環交易已經在TripAdvisor近期的發展計劃之中。
從以上分析可以看出，TripAdvisor與交易相關的收入佔了74%，而與媒體模式相關的兩塊業務，即展示廣告和全球通業務合計只佔比26%，也就是說，即使是作為全球旅遊社區的巨頭，內容也僅僅是其交易相關業務實現變現的流量來源，而展示廣告本身的轉化率和變現能力還不足以使其支撐起旅遊社區長遠的收入來源。
雖然國內的旅遊社區對於財務數字統統處於「不便細說」的階段，但我們還是可以在模式方面做一個簡單的比較。
螞蜂窩、窮遊目前主要還是採取了CPC和CPS的收入模式。肖異稱：「傳統展示廣告確實是一個比較落後的形式，而且它對於用戶體驗是一種傷害。有非常多的人想在窮游上做硬廣告，但我們對這塊控制的還比較嚴。」
窮遊目前100多人的團隊中，並沒有專人去「賣廣告」，這對於互聯網媒體而言，著實有點讓人驚訝。肖異稱他們的收入主要來自CPS佣金，這也是他們從創立之初就開始嘗試的業務。
螞蜂窩同樣認為，將購買行為看作是信息獲取的自然延伸。陳罡稱：「我們的定位非常清楚，就是中立的Travel Media，由攻略派生出來的就是旅行的預定需求，比如說機票酒店的預定需求，我們會找最合適的合作夥伴進行對接。」
無論是機票、酒店還是打包的折扣產品，螞蜂窩、窮游都是採取與Booking.com、Skyscanner、攜程、去哪兒等產品供應方合作的方式，一旦用戶選擇預訂，頁面將跳轉到其他網站完成交易。這種用戶體驗並不是很好，尤其是在App上，容易給人不安全感，而主業之外「順帶」販賣商品的平台本身，也無法獲得較強的獨特性和用戶黏性。
儘管如此，起碼現階段看來，他們似乎不打算分散有限的精力，讓自己在銷售方面全面鋪開，過多滲入到與交易相關的環節中去。
「我們知道自己擅長做什麼，不太擅長做什麼」，肖異說，「完成商品在線的閉環交易本身並不難，但是閉環並不意味著完全是我們來做。」肖異暗示，在做了很多的準備工作後，窮游在社區商業化的探索上希望能走出一些新路。
世界邦：做出境游的天貓有多難
但世界邦的趙新宇則對旅遊媒體模式有自己的看法：「通過CPS、CPC也許能活著，但是你活不成一家大公司」，他形容這種模式是「硬拽出來的商業轉化」。
「在我們入行的時候，就認為旅遊社區領域媒體模式的泡沫已經很嚴重。」趙新宇稱，以前投過旅遊社區媒體模式的人，現在已經很少往這方面投錢，因為「吃過虧了，已經想明白了」。
既然覺得CPC和CPS模式有侷限性，世界邦的思路就是引入供應商，做出境游市場上的天貓。但有業內人士認為這是「巨難的一個事情」，因為做境外的旅遊產品的商城，必須面對當地參差不齊的供應商，形成供應鏈和商業閉環，而世界邦現在未必能夠掌握這樣大的一個平台。
但在曾在中興通訊負責過海外業務拓展的趙新宇看來，做B2B平台，沒有旁人想像的那麼不現實。他說：「做商城的拓展，很多人望而生畏。其實沒那麼難。我覺得在海外做生意比在中國好做，你只要談明白，他會跟你做的。其實你要真做，找個合適的人去做，沒那麼難。所以這是一個視野的問題。」
但對於世界邦來說，從達人社區，到旅行計劃和行程安排，再到商城，涉及如此之長的一個鏈條，要在每個鏈條上都提供卓越的用戶體驗，控制每個環節用戶的流失，對他們來說絕對是不小的挑戰。舉例來說，用戶搜索一個簡單的海外機場接送產品，可能會展示10多家供應商的產品，用戶要在這10多家的產品中進行比較和對價，這本身就增大了用戶購買的時間成本，影響了轉化率。
除去以上問題，定位商城的世界邦，長遠來看必然要面臨傳統電商的競爭。而對於窮游和螞蜂窩來說，避開與OTA巨頭們的直接抗衡，做好自己擅長的內容領域，或許是在現階段更加現實的選擇。
新的威脅是它?大眾點評
主力戰場上，選手們忙於攻防彼此，眼看廝殺之下，局勢就要明朗，不料大眾點評卻雄心勃勃地從行業邊界地帶闖了進來。
目前，大眾點評已經積累了800萬商戶資源，9000萬移動端用戶，3000萬的用戶點評數據，其中與酒店相關的點評信息據稱有30萬，餐飲和酒店團購產品也已經有了相當的積累，交易閉環可謂成熟。
但大眾點評要將自己「Yelp+Groupon+TripAdvisor」的故事講好似乎並不容易。已有相當積累的旅遊社區、OTA巨頭們在酒店和旅遊點評領域的資源，尤其是經驗的積累，都讓大眾點評的開拓之路不會是一番坦途。而如何抵禦潛伏已久，而且影響力不凡的中國「點評水軍」，將長期困擾著身處這個領域的每一家公司，更何況連TripAdvisor這樣創立十多年和擁有完善的監控技術手段和體系的點評巨頭都一直在面臨著這樣的困擾和指責。
到底誰會是中國的TripAdvisor呢?現在我們似乎可以來梳理一下思路了。
可以預見，在典型的UGC式遊記攻略模式中，窮游、螞蜂窩雙峰對峙的態勢會維持，一邊協同壯大，一邊將競爭壁壘繼續抬高。
商業化方面，因為巨額用戶數量的紅利，即使無需打造交易閉環，這兩家公司僅憑CPC、CPS也能獲得不錯的收入。客觀來說，螞蜂窩在SNS方面的基因使得其在社區化方面的探索已經超越了TripAdvisor作為旅遊工具化的應用範疇，但如何讓旅行者從習慣通過移動終端進行曬點，到讓他們逐步習慣圍繞POI進行UGC分享對螞蜂窩來說是不小的挑戰。而對於窮游來說，其論壇的基因使得其培養用戶圍繞POI進行分享的習慣同樣有不小的難度。
還是要回到TripAdvisor。雖然他們的中國版到到網在中國給人的感覺就是有點不貼地氣，無論是內容，還是市場營銷方面，但他們無論是在用戶和內容方面的積累都讓人無法小覷。據環球旅訊記者瞭解，到到網正在籌劃對其本土品牌的重新定位，並漢化TripAdvisor流行全球的App城市指南(City Guide)。
不過TripAdvisor首先要想清楚的，就是他們到底是要做中國的到到，還是要做TripAdvisor China這個糾結了許久的話題。如何與這些更快、更靈活的本地對手競爭，並將其在全球市場上的優勢，轉化為在中國市場的勝勢，才是對他們長期的挑戰。
而從另一個角度來看，由預訂領域進入到旅遊和酒店點評領域的OTA巨頭，如攜程、去哪兒、同程等，憑藉其良好的點評機制(要求入住後點評和會員積分獎勵)和圍繞具體的POI(包括預訂的酒店或景點)倒是有可能更好地解決用戶點評的激勵性和真實性的問題，並給自己的預訂平台導流。但對於這些OTA巨頭來說，點評和社區終究只是一個工具，獨立或在體制內發展一直是一個讓他們糾結不已的話題。
面對TripAdvisor這個令中國的創業者景仰的巨頭，或許中國的旅遊社區們做中國的TripAdvisor本身並不重要，重要的是如何在中國這片土地上找到適合他們的生存方法，並且不斷枝繁葉茂。
來源：環球旅訊
作者：曾憲皓
老前輩與後來者
以往提到旅遊指南，很多人首先會想到Lonely Planet藍色封面的書冊。Lonely Planet創立至今有41年歷史，作為一種品味符號，曾被人稱為「旅行聖經」。它用慢工出細活的態度，沉澱了優質的內容，在全球範圍內打造了某種共同的旅遊精神。毋庸諱言，國內一些知名的旅遊攻略社區網站和移動App在起步階段，都從Lonely Planet國際版的網站上，拷貝了不少POI(Point of interest,指興趣點)、點評或者是產品。可現在面對後來者，Lonely Planet這位「德高望重」的老前輩，在中國顯得遲緩了。
「經常有讀者來問出版計劃，會開玩笑罵我們，說我們出書比生孩子還慢」，Lonely Planet中國分公司總經理李小堅說，「但這也體現了市場對於高質量內容的需求」。Lonely Planet 2006年進入中國，與三聯書店合作出版，兩年市場靜默期後，從2013年起他們正在陸續推出20餘種新書，到2015年內容將覆蓋中國絕大多數省份和境外絕大部分地域。
而近年來依託互聯網而迅速崛起的新一代在線旅遊攻略和社區，則比這位「老前輩」要生猛許多。通過海量UGC內容+人工選編，窮游錦囊已經號稱覆蓋全球主要境外目的地，並且主打的是「這個星球上更新最快的旅行指南」。而螞蜂窩自稱其旅遊攻略的下載量截止2013年已經累計超過1億次。
對於傳統旅遊指南與在線攻略的競爭關係，孤獨星球的李小堅說：「高質量、值得信任的內容一定有市場。Lonely Planet中的背景信息與POI信息是作者實地調研獲得的，當人們出去旅遊一趟後，才會知道這些靠譜的信息是多麼寶貴。Lonely Planet在英文世界同樣提供在線旅遊攻略及各種電子產品，我們發現在線旅遊攻略雖然輕快，卻未必能滿足旅行的完整信息需求。」
但不能否認的是，提到旅遊攻略，現在年輕人更多的想到的是某些網站或者App。
窮游的CEO肖異如此評價Lonely Planet：「他們對品質的注重，對版權的尊重，包括整個產品生產的流程，這個體系流程幾十年下來，是非常好的。我們也傳承和借鑑了很多Lonely Planet好的東西。但Lonely Planet的書面臨很多的問題，比如說它的出版週期比較長，動輒幾年一版，它很厚重，其實真正用到的也就那麼幾頁，而且相對價格不菲」。
Lonely Planet的轉變
誠然，拿Lonely Planet的出版冊數，與電子攻略下載的次數相比，不是很公平。但從Lonely Planet到在線攻略，一場不再回頭的轉變確實是完成了。這不僅僅是從CD唱片到在線音樂般介質的簡單換代，也不僅僅是小資精英每況愈下到普羅大眾，這場轉變的根本在於互聯網生產力，為人們找到了一種更經濟高效的旅遊信息獲取方式。
至於他們自己的互聯網產品，Lonely Planet中國分公司目前正在籌備，將在4月對外公佈一些電子化的進展，畢竟他們目前只有14個員工，精耕內容的同時，還要花不少時間來做品牌營銷，比如進到校園，向對他們茫然無知的90後大學生們介紹「Lonely Planet是什麼」。據瞭解，他們近期高校系列推廣活動選擇的合作對象是螞蜂窩，也是希望借助後者在線上和年輕一代用戶中的品牌影響力實現雙贏。
除了在線同業，利用既有的品牌優勢，孤獨星球也在非常開放的尋求各種合作。比如今年2月與IMAX合作，將對新西蘭的旅遊介紹與電影《霍比特人2》的宣傳結合，抓住了熱點，互動效果不錯。
李小堅總結，孤獨星球現在對自身的定位，不僅是一家出版公司，而是一家全媒體的內容提供商。在數字媒體方面，他們會尋找更多的合作夥伴，並且向整個在線旅遊行業和互聯網行業學習，包括快速的響應和產品經理的態度。
大風起了，創業公司扎堆來
相比傳統媒介，互聯網的特點除了快速、靈活、海量，其實還有扎堆以及同質化。在線旅遊攻略社區也不例外。
與中國其他互聯網領域情形類似，在線旅遊攻略社區被發現機會大好後，迅速被擁擠成了一片紅海。其中不僅有窮游、螞蜂窩、在路上、面包旅行、蟬遊記、世界邦、下一站等等創業公司，還有如攜程這樣的巨頭成立的獨立的攻略社區事業部……而在一眾創業公司的背後，是資本投入的熱情和熱錢。
「大風起了」，肖異和世界邦的聯合創始人趙新宇，不約而同的把原因歸結於此。這股大風便是中國自助遊和出境游的勃興。
如果單看App或網頁，想要瀏覽目的地攻略或UGC遊記的普通遊客，面對上述的旅遊社區，或許很難辨別出差異性。因為在呈現方式上，同樣的海量圖文、目不暇接，同樣的風格優雅、視覺清新，各家甚至在頻道名稱上都「高度一致」。
「大風來了，但是不是每個人都能被吹起來?你的積累在哪裡，你的護城河有多深?」在肖異看來，雖然扎堆者眾，但做遊記攻略社區其實是「門檻極高」的一件事，因為好的內容社區需要長時間的沉澱。「國內很多大的旅遊公司、大的OTA，他們要人有人，要資源有資源，在這方面做了很多的嘗試，最後大部分都是以失敗或者轉型而結束的」，肖異說，「海量的內容、社區氛圍、高質量的用戶，每一個都不是靠錢、靠人就可以短時間砸出來的。」
不同的路徑，共同的問題
內容是需要時間來積澱的。早在2004年留學德國時，肖異就創辦了窮游論壇，積累十年，現在很多網民談到出國旅行攻略或遊記，首先想到的便是窮游。與蔡景暉搭檔後，肖異在2011年啟動窮游的商業化佈局，並在2013年7月，獲得了阿里巴巴千萬美元級的戰略投資。
從2006年一個讓驢友分享圖片和體驗的個人網站算起，螞蜂窩已歷經了8年的沉澱。該公司聯合創始人、CEO陳罡認為，誰會是遊記攻略領域最終的贏家，還要讓用戶用鼠標和拇指投票。在獲得今日資本和啟明創投2千餘萬美元的投資後，螞蜂窩的商業化進程也在明顯加快。據螞蜂窩所公佈的數據顯示，截至2014年2月，其網站和移動端註冊用戶已經達到4000萬。
面對這兩個內容方面的先行者，2013年才創立、力圖打造一站式出境游平台的世界邦旅行網則另闢蹊徑，讓在國外生活的「達人」來為遊客提供信息幫助，於UGC的基礎上，派生出DGC(Daren Generated Content)的概念。在世界邦聯合創始人趙新宇看來，「99%」的UGC內容都是無效的，一般的問答形式也速度慢且不靠譜，而對當地生活瞭如指掌的達人，則可以很清晰的解決出遊者的問題，並提供實際可行的旅遊規劃。
目前世界邦旅行網擁有2000餘名旅遊達人，並通過一個後台社區來運營維繫這個群體，趙新宇說，達人是他們的「核心資產」，會像找創業夥伴一樣去重視這個事情。據透露，世界邦上銷售的商品，也會按照達人的推薦來為用戶計劃和預訂行程。
談到未來的行業形勢，趙新宇說，旅遊社區圈裡很多公司估值都不低了，「剩下的事就得見真章了，你不能總講故事。最後就看你的硬水平，要看最後你的東西能不能商業化。」
說到底，商業化的問題是所有旅遊社區共同面臨的核心問題。
商業變現?有人急，有人不急
同樣面對商業變現的問題，不同位階的選手，處理起來有輕重緩急。
世界邦的兩位創始人有大型IT公司高管及投資人的背景，從公司創立之初的策略方面，對在商業模式的規劃就「直達要義」。以達人模式的內容吸引來用戶和流量後，他們的注意力更多放在服務和商業轉化上面，其社區內容中推薦的機票、酒店、門票等產品，都直接鏈接到世界邦自己的商城裡銷售。
聯合創始人趙新宇介紹，他們希望提供一站式解決方案，對於自身定位也更多是一個境外游產品的電商平台，類似天貓。
反觀窮游和螞蜂窩，在擁有足夠龐大的用戶數和足夠深的口袋之後，他們在現階段並沒有急於把商業化當做目標。儘管「目前收入增長非常快」，但陳罡透露，他們現階段的目標不是盈利，而是做好內容積累人氣。自稱「財務健康」的窮游也表示，現階段主要追求「用戶體驗的提升以及用戶規模的擴大」。
而一些專注於旅行分享的移動App，如面包旅行、在路上等，最近開始了由內容社區模式轉向交易模式的探索——這被業界看作是面臨營收壓力的體現。
「旅遊社區裡面的水深水淺，他們試過一年半載之後就知道了」，陳罡表示，旅遊社區的壁壘已經建立，市場也許沒有空間給新來者慢慢做積累了。而在沒有內容和用戶基礎上的所謂商業化，必定是無本之木。
在變現問題上，陳罡體現出「互聯網式的耐心」。他饒有興趣的給記者演示其螞蜂窩頁面上新推出的智能推薦功能，即根據用戶的瀏覽行為和社交關係進行個性化的產品推薦，但說到交易問題，他表示首先還是要把用戶體驗做好：「我們最核心的還是攻略，要把攻略這個事情做到極致。」
記者在採訪中觀察到，主流的旅遊社區還是非常專注於做好內容以及相關的移動端應用的。在陳罡看來，「PC是一個航母，移動端就是一個戰鬥機的機群，非常靈活，如果你僅僅用一端，這個事情很難做」。對移動端戰略的重視也體現在了這些主流旅遊社區的團隊構成中，超過半數是技術開發人員，其中移動端的又佔大頭。而在用戶增長方面，他們注重口碑相傳和內容積累，不喜歡搞SEO、導流量，因為在他們看來，那樣來的用戶質量不夠高。
遊客通過購買，才能完成一次旅行
媒體平台的內容與贏利一直被視作是一對矛盾。廣告能創造收入，卻造成用戶的反感，並且很有可能會阻礙內容的中立;如果內容「立」不起來，平台價值下降，又反過頭來影響廣告收入。大家孰知的新浪微博，便一直沒有解開這個糾結的死扣。
而旅遊社區，作為媒體平台情況則明朗很多。至少TripAdvisor已經證明了，旅遊社區上是可以完成交易閉環的。
記者在採訪中發現，每個旅遊社區都認同內容和商業化應該結合，他們在「商品即信息」這一點上存在著共識。
肖異表示，窮游是為了讓一次相對複雜的出境游全過程變得更簡單，而只有信息加上真正的旅行產品，才能夠幫助遊客完成這次的旅行：「窮游從誕生的第三個月就有酒店預訂。用戶是有這個需求的，難道光靠信息、光靠攻略，就能完成一次旅行嗎?不可能，你必須要機票、酒店。用戶說我要去巴黎，已經找到這個信息了，正好下面有一個巴黎特價機票和酒店，用戶是不會反感的。窮游一直以來在產品分銷上的轉化率和訂單數已經證明了這一點。」
趙新宇對於世界邦的解釋，則說得更直接：「社區的存在本身就是為了服務和商業化」。
在社區內容和產品銷售的結合方面，最為典型的是攜程的攻略社區。在攜程酒店、機票等產品的售賣基礎上，利用多來年累積下來的用戶點評，攜程攻略社區試圖打造一個信息與商品交易的閉環。
但對於攜程去做旅遊社區，陳罡並不看好。他認為「每個公司其實都有自己獨特的DNA。就像新浪做新聞是NO.1，但新浪不能做電商。阿里巴巴是電商，但做社交產品『來往』就沒什麼起色。」
螞蜂窩、窮游：收入主要來自CPC、CPS
起步於2002年的TripAdvisor，由酒店點評進入到旅遊搜索領域，在從Expedia拆分後於2011年獨立上市。通過分析TripAdvisor2013年財報中的收入構成，我們可以勾畫未來中國旅遊社區的變現道路：第一，TripAdvisor收入大部分來自CPC，佔2013年全年收入的74%，這部分收入是與旅行搜索和交易密切相關的。而傳統媒體思維中重要的「展示廣告」收入，僅佔2013年全年收入的13%，而與酒店點評和直接預訂密切相關的酒店Business Listing(全球通業務)佔13%;第二，TripAdvisor已自建交易平台TripConnect，使得單體酒店能夠通過系統對接在站內展示房價和庫存，在網站內完成閉環交易已經在TripAdvisor近期的發展計劃之中。
從以上分析可以看出，TripAdvisor與交易相關的收入佔了74%，而與媒體模式相關的兩塊業務，即展示廣告和全球通業務合計只佔比26%，也就是說，即使是作為全球旅遊社區的巨頭，內容也僅僅是其交易相關業務實現變現的流量來源，而展示廣告本身的轉化率和變現能力還不足以使其支撐起旅遊社區長遠的收入來源。
雖然國內的旅遊社區對於財務數字統統處於「不便細說」的階段，但我們還是可以在模式方面做一個簡單的比較。
螞蜂窩、窮遊目前主要還是採取了CPC和CPS的收入模式。肖異稱：「傳統展示廣告確實是一個比較落後的形式，而且它對於用戶體驗是一種傷害。有非常多的人想在窮游上做硬廣告，但我們對這塊控制的還比較嚴。」
窮遊目前100多人的團隊中，並沒有專人去「賣廣告」，這對於互聯網媒體而言，著實有點讓人驚訝。肖異稱他們的收入主要來自CPS佣金，這也是他們從創立之初就開始嘗試的業務。
螞蜂窩同樣認為，將購買行為看作是信息獲取的自然延伸。陳罡稱：「我們的定位非常清楚，就是中立的Travel Media，由攻略派生出來的就是旅行的預定需求，比如說機票酒店的預定需求，我們會找最合適的合作夥伴進行對接。」
無論是機票、酒店還是打包的折扣產品，螞蜂窩、窮游都是採取與Booking.com、Skyscanner、攜程、去哪兒等產品供應方合作的方式，一旦用戶選擇預訂，頁面將跳轉到其他網站完成交易。這種用戶體驗並不是很好，尤其是在App上，容易給人不安全感，而主業之外「順帶」販賣商品的平台本身，也無法獲得較強的獨特性和用戶黏性。
儘管如此，起碼現階段看來，他們似乎不打算分散有限的精力，讓自己在銷售方面全面鋪開，過多滲入到與交易相關的環節中去。
「我們知道自己擅長做什麼，不太擅長做什麼」，肖異說，「完成商品在線的閉環交易本身並不難，但是閉環並不意味著完全是我們來做。」肖異暗示，在做了很多的準備工作後，窮游在社區商業化的探索上希望能走出一些新路。
世界邦：做出境游的天貓有多難
但世界邦的趙新宇則對旅遊媒體模式有自己的看法：「通過CPS、CPC也許能活著，但是你活不成一家大公司」，他形容這種模式是「硬拽出來的商業轉化」。
「在我們入行的時候，就認為旅遊社區領域媒體模式的泡沫已經很嚴重。」趙新宇稱，以前投過旅遊社區媒體模式的人，現在已經很少往這方面投錢，因為「吃過虧了，已經想明白了」。
既然覺得CPC和CPS模式有侷限性，世界邦的思路就是引入供應商，做出境游市場上的天貓。但有業內人士認為這是「巨難的一個事情」，因為做境外的旅遊產品的商城，必須面對當地參差不齊的供應商，形成供應鏈和商業閉環，而世界邦現在未必能夠掌握這樣大的一個平台。
但在曾在中興通訊負責過海外業務拓展的趙新宇看來，做B2B平台，沒有旁人想像的那麼不現實。他說：「做商城的拓展，很多人望而生畏。其實沒那麼難。我覺得在海外做生意比在中國好做，你只要談明白，他會跟你做的。其實你要真做，找個合適的人去做，沒那麼難。所以這是一個視野的問題。」
但對於世界邦來說，從達人社區，到旅行計劃和行程安排，再到商城，涉及如此之長的一個鏈條，要在每個鏈條上都提供卓越的用戶體驗，控制每個環節用戶的流失，對他們來說絕對是不小的挑戰。舉例來說，用戶搜索一個簡單的海外機場接送產品，可能會展示10多家供應商的產品，用戶要在這10多家的產品中進行比較和對價，這本身就增大了用戶購買的時間成本，影響了轉化率。
除去以上問題，定位商城的世界邦，長遠來看必然要面臨傳統電商的競爭。而對於窮游和螞蜂窩來說，避開與OTA巨頭們的直接抗衡，做好自己擅長的內容領域，或許是在現階段更加現實的選擇。
新的威脅是它?大眾點評
主力戰場上，選手們忙於攻防彼此，眼看廝殺之下，局勢就要明朗，不料大眾點評卻雄心勃勃地從行業邊界地帶闖了進來。
目前，大眾點評已經積累了800萬商戶資源，9000萬移動端用戶，3000萬的用戶點評數據，其中與酒店相關的點評信息據稱有30萬，餐飲和酒店團購產品也已經有了相當的積累，交易閉環可謂成熟。
但大眾點評要將自己「Yelp+Groupon+TripAdvisor」的故事講好似乎並不容易。已有相當積累的旅遊社區、OTA巨頭們在酒店和旅遊點評領域的資源，尤其是經驗的積累，都讓大眾點評的開拓之路不會是一番坦途。而如何抵禦潛伏已久，而且影響力不凡的中國「點評水軍」，將長期困擾著身處這個領域的每一家公司，更何況連TripAdvisor這樣創立十多年和擁有完善的監控技術手段和體系的點評巨頭都一直在面臨著這樣的困擾和指責。
到底誰會是中國的TripAdvisor呢?現在我們似乎可以來梳理一下思路了。
可以預見，在典型的UGC式遊記攻略模式中，窮游、螞蜂窩雙峰對峙的態勢會維持，一邊協同壯大，一邊將競爭壁壘繼續抬高。
商業化方面，因為巨額用戶數量的紅利，即使無需打造交易閉環，這兩家公司僅憑CPC、CPS也能獲得不錯的收入。客觀來說，螞蜂窩在SNS方面的基因使得其在社區化方面的探索已經超越了TripAdvisor作為旅遊工具化的應用範疇，但如何讓旅行者從習慣通過移動終端進行曬點，到讓他們逐步習慣圍繞POI進行UGC分享對螞蜂窩來說是不小的挑戰。而對於窮游來說，其論壇的基因使得其培養用戶圍繞POI進行分享的習慣同樣有不小的難度。
還是要回到TripAdvisor。雖然他們的中國版到到網在中國給人的感覺就是有點不貼地氣，無論是內容，還是市場營銷方面，但他們無論是在用戶和內容方面的積累都讓人無法小覷。據環球旅訊記者瞭解，到到網正在籌劃對其本土品牌的重新定位，並漢化TripAdvisor流行全球的App城市指南(City Guide)。
不過TripAdvisor首先要想清楚的，就是他們到底是要做中國的到到，還是要做TripAdvisor China這個糾結了許久的話題。如何與這些更快、更靈活的本地對手競爭，並將其在全球市場上的優勢，轉化為在中國市場的勝勢，才是對他們長期的挑戰。
而從另一個角度來看，由預訂領域進入到旅遊和酒店點評領域的OTA巨頭，如攜程、去哪兒、同程等，憑藉其良好的點評機制(要求入住後點評和會員積分獎勵)和圍繞具體的POI(包括預訂的酒店或景點)倒是有可能更好地解決用戶點評的激勵性和真實性的問題，並給自己的預訂平台導流。但對於這些OTA巨頭來說，點評和社區終究只是一個工具，獨立或在體制內發展一直是一個讓他們糾結不已的話題。
面對TripAdvisor這個令中國的創業者景仰的巨頭，或許中國的旅遊社區們做中國的TripAdvisor本身並不重要，重要的是如何在中國這片土地上找到適合他們的生存方法，並且不斷枝繁葉茂。
來源：環球旅訊
作者：曾憲皓