互聯網行業老二是否能打敗行業老大，是一個很有意思、值得深入探討的課題。在本文中，作者梳理了他對這個問題的認識，並針對在線旅遊領域的藝龍作為案例，以一個行業觀察者的角度來進行分析和研討。原文載於青年投資傢俱樂部。
我想思考並回答如下幾個問題：（1）互聯網老二是否可以打敗行業老大？（2）互聯網老二如何才能打敗行業老二？（3）投資併購該如何幫助行業老二？（4）在線旅遊行業競爭形勢如何？（5）藝龍應該採取什麼樣的方式打敗行業老大？
我的一些想法未必正確和成型，對於行業和公司的看法亦是個人的見解，不代表任何利益主體，目的僅是拋磚引玉，還請可能的利益相關者、各位朋友能進行友善的批評和有益的拍磚。
一、互聯網行業老二是否可以打敗老大？
1. 先擺事實：絕大多數行業老大都不可打敗
我梳理了21個互聯網細分領域的行業老大、老二們，老二的排名未必完全準確但也大體不差。
通過梳理，我發現在這21個細分領域中，絕大多數行業老二均未能打敗行業老大。僅有的幾次超越是：360超越金山成為安全領域老大、百度地圖超越高德。在未來的幾年中，目前看來，這些老二們超越老大們的概率依然不高（雖然互聯網總是充滿奇蹟）。
但是我們需要重新釐清互聯網老二超越老大，實際上是要按照產業演進曲線各階段來區別對待，因為不同階段競爭形勢不同，老二超越老大的概率也大不相同。
按照產業演進理論，產業的演進呈現出四個明顯不同的階段：
第一階段——初創階段：市場集中度低，市場處於萌芽期，空間大，增長快，企業忙於跑馬圈地，集中度很低，行業龍頭未出現，各個企業的市場份額均在10%以下；
第二階段——規模化階段：部分龍頭企業出現，規模具備一定優勢，市場資源向其匯聚傾斜，其他企業在某一領域內開始專業化，龍頭企業的市場份額可能達到30-40%；但老二、老三與老大的差距並不十分明顯；
第三階段——集中階段：市場集中度大大提高，成功企業發現它們最有競爭力的區域，CR3超過70%，龍頭企業地位基本穩定，市場份額超過50%；老二被甩開的距離加大；
第四階段——平衡階段：產業集中度上升到90%並達到平衡；行業梯隊基本形成，老大、老二、老三等排位清晰。
從以上特點來看，互聯網是十分符合產業演進曲線的領域。以打車和團購來看，其基本沿襲了上述的產業演進路徑，便不過多贅述。
需要說明的是，互聯網老二超越老大，是應該分階段來對待：
在初創階段，由於老大的優勢不明顯，故而群雄逐鹿中原；
在規模化階段，老大嶄露頭角，老二也心有不甘，通過一定的創新和運營上的改進，是有可能超越老大的（例如美團）；
在集中階段，老大的地位基本鞏固，老二可能心有餘但力不足；
在平衡階段，市場的格局基本形成，各公司都守自己一方領土，相安無事。
上面所列21個細分領域，目前基本處於了集中或平衡階段，因而老二超越老大的案例並不多。但在行業的初創和規模化階段，老二超越老大的概率則要大的多。較為經典的超越案例包括：淘寶打敗ebay；開心網一度超越人人網。
2. 後講道理：互聯網老二的非死不可
互聯網老二的非死不可可能是目前投資界、IT圈的共識了，成為老大似乎成了魔戒，所有人都夢寐以求。
關於互聯網老二非死不可的道理，雪球創始人方三文已經敘述詳細，在此引述：
方三文認為，互聯網的護城河有三：
一是獨特的功能和用戶體驗使用戶反覆訪問，一旦反覆訪問，便成了自有用戶；
二是用戶關係，就像上面所說，如果有了用戶，沒有關係，用戶只會在需要你的時候才想起你；
三是UGC。用戶創造的內容越多，他在這個網站上投入的虛擬資產越多（內容+關係），當用戶創造的內容到了一定程度後，其本質上是把自己的虛擬資產抵押給了這個網站，重複訪問網站的可能性大大提升，這就是UGC形成的虛擬資產抵押效應。
基於這樣的良性循環，互聯網老大便猶如一個龐大的黑洞，就像滾雪球一樣，越滾越大。所以，方三文認為，真正的互聯網公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結果就是老 二沒有前途，非死不可。近日，傅盛也在關於facebook收購whatapp的文章中表達了，互聯網老二超越老大基本是不可能的觀點。
互聯網公司基本可以分為五種基礎類型：信息型互聯網（比如新聞門戶）、工具型互聯網（比如安全）、交易型互聯網（電子商務）、用戶產生內容型互聯網（例如論壇、）、關係型互聯網（SNS等）。這五種類型相互搭配，又構成了其他模式。
無論哪種模式，主要的盈利模式不過：廣告、增值服務、交易佣金、會員費（license fee）等幾種。
無論哪種盈利模式，衡量一個互聯網公司利潤水平的，核心不過幾個關鍵指標：用戶規模、客單價、轉化率三個主要指標確定了能賺多少錢（收入），用戶獲取成本、 用戶服務成本則大體決定了要花多少錢。所以對於任何一個公司來說，要賺取更多的利潤，無非是儘量提高前三個指標，儘量降低後兩個指標。
互聯網是一個規模效應明顯、邊際成本遞減、口碑效應突出、優秀公司正循環的行業。正是因為這些特點，導致平均用戶獲取成本、用戶服務成本隨著規模的不斷增加，被不斷的降低，從而留出來更大的利潤空間。
因此規模越大的公司，其收入的來源越多，收入的規模效應越明顯，而費用成本的分攤卻越低，從而利潤越來越高。這也是從財務的邏輯上來說，為什麼互聯網老大極具投資價值。
然而互聯網老二非死不可的結論也依然有點過於絕對：一是老二非死不可可能是一種無限長的結局，就像說人終有一死；二是即使老二非死不可，老二依然具有很重要的價值，這種價值可能在於其客戶、資源、流量、排位價值等。
在事實和道理結合的基礎上，我們也許可以認為，在行業集中、平衡階段，行業老二超越老大十分困難。
二、行業老二如何超越老大？
1. 繼續擺事實：
上文列述了一些互聯網老二超越老大的案例，繼續列述一些（未必完全是老大，也有可能是老二、老三被超越）：
2. 接著做總結：
上文列了為數不多的老二（或劣勢競爭者）是如何超越老大的（或行業龍頭），我們基本可總結出來在不同階段，老二們超越老大的方式：
總結起來，我認為，互聯網老二超越老大的方式無非如下幾種：
一是差異化生存： 或是聚焦，選擇一個相對細分的市場，集中精力突破；或是選擇目前尚不成熟，尚未被巨頭重視，但未來極有可能成為一個與巨頭所在市場規模類似的領域。但前者 也許能幫助老二在行業中立足，狹縫中生存，但也許可能很難打敗龍頭老大，因為該市場依然在巨頭的覆蓋範圍之內，一旦老大轉過身來，老二將會面臨巨大的壓 力；後者要想成功，一則是該領域確定具有巨大的市場空間，二是老大遲遲不重視，或者等到重視時，其已經不具備進入該領域的優勢了。
二是優化運營：優 化運營，改善用戶體驗，提高信息化能力，優化決策機制，形成具有活力的高效團隊。運營可能是所有企業需要健康長久存在的基礎了。運營的強化，練就的是企業 內功，比如美團，能在團購領域熬成老大，運營是其王道。運營是慢火熬湯，是基因，只有在企業發展早期便積澱下來，才可以成為企業的核心競爭力。因而運營更 適合馬拉松，路遙知馬力，是慢慢積累量變到形成質變，適合在初創、規模化階段使用。
三是激進的推廣： 老二們要超越老大，恐怕溫水煮青蛙的弱推廣是難以有明顯效果。只能來一劑猛藥。比如百度地圖的推廣，是下了重金血本的；58同城要把趕集遠遠甩在身後（不 是老二超老大，是老大遠遠甩開老二），也靠了鋪天蓋地吼出來的神奇的網站。由此看來，老二們要超越老大，需要依靠激進的推廣手段，要不就是自己錢多，要不 就是富二代，有個好爹。
四是破壞式創新：我個人將創新分為連續性創新與破壞性創新。我的感覺是，在初創階段和規模化階段，當大家更多拼內功時，老二採用連續性創新也許有機會；但在集中階段和平衡階 段，連續性創新是老大們保持領先的方式，破壞性創新才是老二們應該採取的方式。除非老大們打了瞌睡，犯了錯誤，否則老二們妄圖用連續性創新打敗老大，似是 不可能。
五是收購：這是一個破壞行業平衡的重要武器，在集中階段、平衡階段使用的最為頻繁。後文詳細敘述。
六是跨界：最近幾年互聯網領域最大的特點，可能是你不知道下一個顛覆你的是誰。蘋果從PC到手機，阿里巴巴從支付寶到餘額寶，樂視從視頻到影視到電視……我覺得，打敗 QQ的不是下一個QQ，打敗支付寶的，也不是下一個支付寶。最大的競爭對手不是目前正虎視眈眈的同業，而是冷不丁從其他領域冒出的二愣子。跨界創新，已經 成為了互聯網顛覆的重要力量。
三、資本如何成就公司戰略
1. 產業整合的效率要遠高於運營管理層次
我 覺得，企業競爭可分為兩個層次：一是運營管理層次；二是產業整合層次。運營管理層次是企業的基礎，對公司起到的是穩根基、提效率，其效用可能是10；產業 整合層次，是企業戰略的調整、佈局、優化，是企業由量變到質變，其效用可能是100.而產業整合層次，離不開資本的支持。產業整合與併購對行業帶來的影響 是裂變，引發的是整個產業競爭格局、產業鏈關係的變化。
2. 什麼樣的公司具有較強的產業整合能力
我覺得公司產業整合能力的高低關鍵在於三點：一是管理團隊具有極強的產業整合觀；二是管理團隊具有充足的決策權和決策動機；三是公司具有充足的低成本資金來源。
前兩個方面分別說的是企業家精神與企業治理結構。產業整合觀指的是企業家從宏觀、中觀層面判斷宏觀大勢、行業趨勢，進而進行企業的微觀佈局，進行縱橫聯合， 是企業家眼界高低、格局大小的體現。德隆是一個很讓人惋惜但值得尊敬的團隊，他們對於中國汽車產業鏈整合的手筆令人歎為觀止。
我們可以將企業治理結構分為：一股獨大型、精英團隊型（核心團隊佔大股）、群龍無首型（股權極度分散）、當家不做主型（職業經理人）。前兩種治理結構中，由 於所有權和經營權的結合，導致管理層具有更強的動機，也具有更高的決策權從事併購活動。而群龍無首型、當家不做主型的治理結構顯然或是缺少動機、或是缺少 魄力、或是缺少效率、或是內部意見不一。
企業併購所需資金由於金額巨大，大多數均來自於股權或槓桿融資，企業只有在擁有充足的低成本資金情況下，才有足夠的彈藥進行大宗併購。而充足的資金來源有三 個前提條件，一是公司市值足夠大、二是二級市場市盈率比一級市場明顯高、三是所有權者具有充足的股份可以進行股份支付，稀釋後，依然能保持自己的控股權。
3. 行業老二應該如何進行產業整合
對於一個志存高遠的公司來說，它的第一策略是產業整合策略，其次才是產品創新戰略。
產業整合策略在兩個層面進行，橫向併購同業，獲得市場份額，提高行業話語權，提高規模經濟；縱向進行產業佈局，打通產業鏈，提高產業鏈效率，形成價值鏈競爭力。橫向縱向結合，形成產業集中與產業整合，形成覆蓋式的競爭力。
對於行業老二來說，我覺得其併購策略可以從如下角度入手：
一是一定要出大招，做能改變行業格局的大併購；只有這樣才能打破原來的利益格局，讓老大由主動變成被動。老二一定不能被老大牽著鼻子走，要想辦法繞著老大玩。
二是有所守，有所攻。守是擴大自己的市場份額，守自己安身立命的根本，鞏固自己的老本行；攻是攻擊競爭對手的弱點，整合未來的市場增長點，整合產業鏈；
三是多投資一些未來可能改變行業格局的小項目。對於新的細分市場的項目、採用新模式對現有模式有較大挑戰的項目，要採取多投數量少投金額的方式，尋找未來潛在的牛逼項目。
如果行業老二和老三合併，老大自然倍感壓力；如果老二將上下游產業鏈進行了整合，老大單打獨鬥也被束縛手腳。比如百度收購了91、愛奇藝收購了PPS，阿里巴巴收購高德地圖等，都對產業生態鏈造成了巨大的影響。
以在線旅遊行業為例，我在去年曾經梳理了近500家在線旅遊類項目，按照新業務領域、新商業模式等維度，將其分成了近40個子行業，按照重要性（市場多大、 是否與藝龍競爭或互補、成長速度多快、是否對藝龍有很大威脅）、應對程度（藝龍是否有能力、藝龍是否需花大量時間、是否需付出很大人力財力）將其分成了雞 肋、刺蝟、羊羔、河豚四個象限。
我覺得，這些分類同樣可以適用於其他行業老二的併購策略。作為行業老二可以對於雞肋和刺蝟項目置之不理，但對於羊羔類項目應該立刻吃下，儘量控股；對於河豚類項目則可以參股投資，靜觀其變，待到合適時候再吃下。
4. 一個產業整合案例
我們從樂視網的發展來看，樂視網目前市值420億，市盈率215倍，2012年收入11.67億，淨利潤1.9億；2013年前9個月，收入13.65億，淨利潤1.7億。預計2013年全年收入18億，淨利潤2.5億元。2.5億元的利潤，支撐了400億的市值。
目前，樂視已經不再是一個單純的視頻網站，其已經是中國前三大電影公司，其樂視TV銷量超過120萬台，盒子超過90萬台。
通過資本的佈局，樂視形成了視頻內容-網絡流量—智能終端的產業鏈佈局，而每一次戰略併購，其股價都響應極大提高，提高了其併購能力。然而，2年前，我們誰也沒想到今天樂視的局面，我們更覺得不可思議的是這一切的蛻變是在短短兩年內完成。
樂視的併購戰略基於上述三個基礎，一是樂視具有一定的市值規模，能支撐其完成大宗併購，二是二級市場估值要遠高於一級市場，三是樂視網的管理層、董事會、股東層的三層合一，導致決策的一而貫之。
市值管理已經成為現代公司的重要生存方式和價值實現方式，但很多公司目前可能只熟悉管理、運營、收入與利潤，並不熟悉市值管理與產業併購。樂視的策略給了我們很大的啟發，給我們上了一堂生關於公司如何利用資本，如何進行有效的市值管理，促進公司的戰略佈局和轉型的實戰課。