【導讀】說到國內品牌手機，你會很容易地想到紅極一時的小米、魅族，也會想到新聞中時常露面的中興、華為、酷派、聯想，甚至不會忘記電視廣告上頻頻出現的步步高vivo、金立。但你也許沒有注意到，在中國的四五線城市、鄉鎮、農村，還存在著一批已經成長了十年左右的品牌手機：TCL、康佳、海信、海爾、長虹……
這些依靠家電產品而家喻戶曉的老牌企業，曾經在功能機時代與科健、波導等第一代國產手機廠商分食手機市場的蛋糕，在如今的智能機時代，它們仍以一種獨特的力量活躍著。這些國內三四線品牌手機為什麼能夠存活至今，它們是如何生存的?
來源：網易科技 作者：陳敏
「手機市場上可以存在很多小而美的品牌，不一定要有相當大規模的銷售量(才能存活)。」康佳手機董事長李宏韜說，康佳手機的生存「有一定的壓力」，但由於找到了平衡點，他們仍保持著10%以上的毛利率。
李宏韜所說的「平衡點」，是在特定的市場上找到特定的目標消費群。比如，在中國的四五線城市、鄉鎮和農村，有一群「沉默的大多數」，他們更願意掏錢購買店面促銷員口中「高配置」的、看起來漂亮、價格又不高的手機，尤其是那些家喻戶曉的牌子。
這就是為什麼在國內一線品牌手機日子尚不好過的情況下，TCL、康佳、海信這些三四線品牌手機還能生存——這些眾人皆知的老品牌，無論在競爭中的生存狀態如何，至少對於中國最基層的廣大老百姓來說還是可信賴的、拿出門「不覺得」丟范兒的。
就像甘肅天水市某手機經銷商說的，這些廠商更瞭解四五線城市、鄉村的老百姓需要什麼，更「接地氣」，不愁賣。
不可忽視的集團背景
能夠在十幾年的內憂外患中存活下來，對於中國大多數手機廠商來說實屬不易。
在十幾年前國產手機開始第一波掘金潮的時候，科健、波導、熊貓、夏新這些品牌曾經風光一時，同期站在市場前端的，還有TCL、康佳、海信等等品牌。
然而，好景不長。由於對市場變化的敏感程度較低，這些廠商在相當長的一段時間內都沒有意識到終端產品相對於渠道的重要性，直到2003年前後才開始逐步加強對手機產品本身的宣傳推廣，但為時已晚。
更為遺憾的是，這些曾經站在行業頂峰的國產手機廠商，並沒有能夠有效解決核心技術匱乏、售後問題爆發、產品積壓嚴重、資金周轉緊張等等問題。包括科健、波導在內，第一代國產手機廠商在殘酷的競爭之下逐漸陷入被動甚至是長期虧損的局面。
幾乎是在同一時期，國外手機廠商開始佔領中國市場。當時最為強勢的當屬諾基亞——這家手機廠商曾經依靠過硬的產品質量、較高的性價比、強大的銷售渠道以及良好的品牌效應，滲透到了包括農村在內的中國各級消費市場，佔據了中國手機市場的絕大多數份額。
在這種內憂外患之下，第一代國產手機品牌難以為繼，大多數逐步淡出了手機市場，但也有一部分境遇相對較好並存活了下來，其中包括TCL、康佳等。
長期關注國內手機行業的分析人士普遍認為，與當時的國內競爭對手紛紛倒下或淡出這一市場不同，TCL手機、康佳手機、海信手機之所以能夠存活至今，在很大程度上受益於它們「大型電子產品集團」的背景，及其相對雄厚的集團財力。
也就是說，在手機業務衰落的時候，這些企業還能借助各自的家電類產品維繫在國內消費市場的知名度。正因如此，在新一代國產品牌手機崛起的時候，這些企業的手機業務還能夠捲土重來。
在四五線城市尋找生存空間
在手機市場從功能機向智能機更新換代的過程中，新一代國產手機逐漸活躍了起來。其中既包括上一代存活下來的TCL、康佳、海信，也包括新生力量小米，還包括以規模銷售量躋身全球前五的中興、華為。
這些活躍在智能手機市場上的廠商以各自不同的方式分食蛋糕，但同時，它們又不可避免地遇到了新的困境，尤其是單一產品銷量動輒過百萬的中興、華為、酷派、聯想。
從銷售量來看，「中華酷聯」可以算是中國新一代手機廠商中的領軍力量，它們在研發、品質、渠道銷售等方面也都是一支較為強大的勢力。不過，與國際巨頭三星、蘋果，甚至是日漸衰落的諾基亞、摩托羅拉、LG相比，這些國產手機廠商的品牌效應還極為薄弱。
品牌效應的微弱，使得上述這些「不愁銷量」的國產手機廠商進軍高端市場的日子並不好過。一方面，這些廠商的產品配置及用戶體驗需要無限接近三星、蘋果，另一方面，它們還不得不在探路高端市場的過程中以相對低的價格來取悅用戶，並在銷售推廣中強調「高性價比」。
與中興、華為不同，康佳、海信、TCL等等這些在上一輪競爭中依靠集團背景存活下來、開始在智能機市場尋找一席之地的廠商，選擇了另一條道路——在消費市場上尋找「沉默的大多數」，也就是四五線城市、鄉鎮、農村中最為普通的消費群體。
定位於這一群體，對於這些廠商的好處顯而易見。據上述天水市手機經銷商介紹，他們在銷售這些品牌手機的過程中，並不需要向當地老百姓灌輸所謂的品牌價值、用戶體驗，只需要不斷地強調手機硬件配置是主流的、超前的，而價格與其他品牌相比則是低廉的。
可見，在這些市場，樸實的老百姓們很容易認同銷售員的推介，尤其是面對上述幾個家喻戶曉的品牌。而這種優勢——包括品牌的認同、配置的超預期，以及被普遍接受的價格，讓康佳、海信這些國內三四線品牌手機能夠在特定的市場得到相對穩定的銷售量。
從開放渠道到運營商渠道
如前文所述，得益於大型電子產品集團的背景，TCL、康佳、海信等這些廠商不僅能夠在上一代手機廠商的競爭中存活下來，還為日後在特定市場的競爭打下了較為堅實的渠道基礎。
眾所周知，在家電類產品的支撐下，TCL、康佳、海信、海爾、長虹這些廠商的銷售渠道在近十年前，甚至更長時間之前，就已經遍佈了中國各級市場。尤其是在廣大的四五線城市、鄉鎮和農村，這些廠商的銷售網點就像中國移動的營業廳一樣幾乎無處不在。
十多年積累的遍佈國內各級城市、鄉鎮的銷售能力，對於這些廠商分食智能手機市場起到了至關重要的作用——在參與智能手機銷售競爭的過程中，它們無需新建銷售網點，甚至無需向當地的目標消費者介紹自己的品牌。
不過，這些廠商的渠道優勢也一度受到運營商渠道的打擊。據瞭解，在2011年中國的千元智能機興起之後，中興、華為等以運營商渠道為主的國內一線手機廠商，在運營商話費補貼及營業廳等渠道的配合下銷量高漲，甚至滲透到了四五線城市及鄉村，對那些等以社會開放渠道為主的「非主流」品牌手機廠商形成了衝擊。
但沒多久，這種狀況就開始改變。據康佳、海信等多家廠商的高層人士介紹，由於運營商希望有更多廠商參與到千元智能機的普及行動中，他們這些在智能手機市場競爭中看似非主流的廠商，在2012年前後陸續加入了運營商銷售渠道。
從那時開始，這些活躍在四五線城市、依靠社會開放渠道銷售的廠商，也逐漸有了運營商渠道的銷售力量，開始涉足運營商定製手機——超低端機以運營商渠道為主，而中端機以開放渠道為主。
不僅如此，這些廠商還在最近一兩年裡逐步開始了電商渠道的嘗試，甚至推出專門在電商渠道銷售、定價權也在電商部門的手機產品。不過從目前來看，國內三四線品牌手機的優勢仍然在線下的開放渠道，運營商渠道以及線上的電商渠道還只是一種戰略型的補充。