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我個人更看好青島啤酒。從定位理論分析，銷量第一和心智第一是有區別的。雪花啤酒是市場份額第一，但主要是靠低價和促銷。而青島啤酒才是消費者心智的第一品牌。正如長城是市場第一，張裕是心智第一。五糧液是市場第一，但茅台是心智裡的龍頭。不用看財報也可以知道後者比前者更加賺錢，擁有更高的利潤率。
但青島啤酒也有一些存在的問題需要提升。此文對關注青島啤酒的朋友是很好的一個參考。
還有一個值得注意的問題就是：
張裕為代表的中國紅酒和青島啤酒都要面對外資品牌的衝擊。主要原因在於法國紅酒和德國啤酒的區域心智資源太強了，顧客會認為這些國家的酒品牌更正宗。
而白酒沒有這個問題。這個問題也導致中高檔的紅酒和啤酒被外國品牌蠶食。青島的高端品牌奧古特現在影響力和喜力啤酒還無法相提並論。
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（本文原載於《銷售與市場》2012年07月刊）
作者：艾·裡斯 勞拉·裡斯
$青島啤酒(SH600600)$ $燕京啤酒(SZ000729)$
在行業集中度越來越高、全國性品牌與區域性品牌並存的市場格局下，品類創新對中國啤酒企業有效嗎？它們該如何走向全球市場？
2012年1月～3月，中國啤酒行業累計產量為899.12萬千升，與去年同期相比增長0.41%。經過近20年的資本博弈，中國啤酒行業的資本整合已漸入尾聲，幾大行業巨頭基本完成了「規模競爭力」的原始積累——華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博合計的市場佔有率已近60%，並創造了行業總利潤的70%以上。
有分析人士指出，「在目前的國內啤酒行業中，有實力的企業打造全國性品牌，實力相對較弱的企業則主攻區域性品牌，未來將會形成行業集中度越來越高、全國性品牌與區域性品牌並舉的市場格局。」隨著市場競爭日趨激烈以及產品需求的多樣化，啤酒廠商在價格、包裝、風格設計等方面都要採用差異營銷，通過品牌組合贏得多元化的市場。
《銷售與市場》：面對競爭激烈的寡頭壟斷市場，以及消費者多樣化的產品需求，中國啤酒品牌之間該如何競爭？
艾·裡斯：中國啤酒行業經過20多年的市場競爭，初步形成了雪花、青島和燕京三足鼎立的局面，這符合市場競爭的規律。事實上，我在40多年前就已指出：在每一個充分競爭的品類中，市場份額都會向少數品牌集中，壟斷是一個市場穩定下來時的常態。在早期，可能有幾百個品牌爭奪市場份額，但隨著時間推移，一些品牌會衰退下來。長期來看，常常會有兩個品牌主導市場，我將其稱之為「二元定律」。
可口可樂和百事可樂主導著可樂市場，波音和空客主導著客用飛機業務，耐克和阿迪達斯主導著運動用品市場，蘋果和三星主導著智能手機市場，索斯比（Sotheby's）和克利斯蒂（Christie's）主導著藝術品拍賣市場。
如何才能成為活下來的「二元品牌」？市場上的領先品牌應該強調自己的領先地位。例如，大家都將可口可樂視為「正宗貨」，這個定位被可口可樂經典的瓶子一再強化，它傳達的是這個品牌的威信。第二位的品牌則應努力佔據一個與領先者對立的定位，就像百事可樂正是依靠一個聚焦於年輕人的定位「新一代的選擇」而崛起。
如今，中國啤酒行業仍然處於三大品牌角力的局面，我相信未來也會形成兩匹馬競爭的態勢。目前看來，青島啤酒和雪花啤酒更有機會，它們一個是具有悠久歷史的傳統品牌，另一個則是新近崛起的後起之秀。但是燕京啤酒也有機會，儘管它正處於「泥濘的中間地帶」，但好消息是兩個對手實際上並未找到最佳的品牌戰略。
《銷售與市場》：中國啤酒品牌有機會走向全球嗎？如何走出去？
艾·裡斯：當然有機會。對於一個希望走向全球的中國啤酒品牌而言，最好的起步戰略就是首先在中餐館建立起最好的啤酒品牌（據《中餐通訊》雜誌報導，在美國的中餐館約有41000家，是麥當勞單店數的三倍）。這是青島啤酒正在滲透的市場，但青島這個品牌名很虛弱，因為對說英語的顧客而言，這個名字很難發音和拼寫。只要在全球市場上遇到一個擁有更好的品牌名、更好的定位和更好的營銷戰略的中國啤酒品牌，青島啤酒就極易受到攻擊。
我建議，一個試圖走向全球的新品牌應該站在青島啤酒的對立面去定位,也許最好的戰略是這個新品牌一開始只做生啤，在佔據可觀的市場份額後，再推出瓶裝和罐裝啤酒。
《銷售與市場》：對於啤酒品牌而言，品類創新或者差異化的定位哪個更有效？
艾·裡斯：相比之下，創造一個新品類（就像可口可樂、紅牛、佳得樂和許多其他品牌一樣）通常比試圖將自己與領先品牌區隔開來要有效得多。
美國的啤酒行業（中國也一樣）正在犯一個嚴重的錯誤，它們將自己的品牌延伸到「淡啤」這個品類（還有很多其他的新品類，比如純生、黑啤），而沒有啟動新品牌。
多年以前，庫爾斯啤酒(CoorsBeer)找到我，當時庫爾斯還是一個侷限在美國西部幾個州的地域性品牌，但是它的產品很有特點。常規庫爾斯啤酒的熱量相對較低，12盎司一罐的庫爾斯啤酒含130卡路里熱量，而百威、米勒和其他全國性品牌的熱量通常超過150卡路里甚至更高。
庫爾斯啤酒的瓶裝或罐裝上都貼著「美國最好的淡啤」標籤。於是，我建議庫爾斯啤酒將自己定義為淡啤品類的發明者，率先在全國市場聚焦並推廣淡啤這個新品類，以此與領導品牌百威啤酒展開競爭。此外，我還建議庫爾斯充分利用其誕生於美國西部的血統來推廣品牌，戰略口號就是「庫爾斯啤酒，淡啤開拓者」。（對於美國消費者而言，「西部」就意味著「開拓」。）換句話說，告訴啤酒消費者，庫爾斯生來就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤產品（百威淡啤、米勒淡啤、布希淡啤等）都不過是模仿、複製淡啤開拓者庫爾斯的原創罷了。
然而，庫爾斯沒有意識到淡啤新品類的巨大前景和「開拓者」這個定位的威力。它效仿美國其他啤酒品牌延伸了自己的品牌，推出了一個新產品「庫爾斯淡啤」（CoorsLight）。儘管「庫爾斯淡啤」也取得了不錯的成績，但是庫爾斯失去了一個本可以主導「淡啤」品類、繼而壯大自身成為美國第一啤酒品牌的機會。至今，「庫爾斯淡啤」的市場份額仍然不到市場領先者百威淡啤的一半。
《銷售與市場》：我們都知道，啤酒來自德國，日益強大的中國啤酒企業是否應當借助心智資源去國外註冊或者收購品牌，然後到中國銷售？
艾·裡斯：確實如此，德國擁有世界上最好品質的啤酒，這是一個巨大的心智資源。幾乎每個成功的美國啤酒都有一個德國名字：百威、米勒、庫爾斯、布希、舒立茲、帕布斯特等，在英國銷售最好的啤酒也擁有一個德國名字：貝克。
借助這個心智資源去德國註冊一個品牌，這在過去確實是個有效的戰略，但我們並不認為將來仍然有效。有了互聯網，今天的消費者可以獲取關於釀酒公司、品牌、生產設備等更加詳盡的信息，在一個信息獲取更加自由和充分的時代，一個中國企業在德國註冊的品牌將很難「保守秘密」。當然，「進口」德國啤酒品牌在中國還是有市場的，一個中國啤酒公司收購一個德國品牌並利用這個戰略也算是明智的，但它只能是一個市場有限的小眾品牌。
對一家中國啤酒公司來說，最好還是先在國內建立一個大眾認可的中國啤酒品牌。
相比之下，創造一個新品類通常比試圖將自己與領先品牌區隔開來要有效得多。
裡斯夥伴（中國）營銷戰略諮詢公司的本土化觀點：
達爾文在《物種起源》中對自然界的發展進行瞭解釋：一個物種最初產生兩個或三個變種，這些變種慢慢形成新的物種，新的既成物種後來又經過同樣緩慢的步驟產生其他變種和物種，依此類推下去，直到這個群變成大群。整個過程被稱為分化。
商業界體現了和自然界相似的規律。長遠來看，商業社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類，為打造強勢品牌創造新的機會。家電行業不斷分化，憑藉對空調品類的主導，格力空調成長為比海爾更具競爭力的品牌；空調品類繼續分化，美的空調正在通過聚焦變頻空調品類而謀求超越格力；牛奶行業不斷分化，蒙牛集團率先推出獨立品牌特侖蘇，旨在高端牛奶新品類中打造強勢品牌。
中國的啤酒行業同樣處在不斷分化的過程中。珠江啤酒率先在中國開創了純生啤酒新品類，並至今在華南市場主導著這個品類，但是從全國市場來看，還沒有一個全國性的絕對領先的純生品牌。淡啤、黑啤等其他新品類也都處於同樣的局面。
實際上，通過對全國範圍內消費者心智認知的研究，裡斯中國發現，價格還是目前中國消費者心智中啤酒品類分化的第一標準，生產工藝（純生、鮮啤、干啤、冰啤、淡啤等）並沒有形成全國性的清晰的品類認知。
傳統的青島啤酒被認為是高檔啤酒品牌，但在過去的十年中，青島啤酒不斷延伸推出各種價位的啤酒，尤其是低價位的啤酒，這稀釋了公眾對青啤的認知。在意識到這個問題之後，青島啤酒推出了一個獨立的子品牌——奧古特（1903年，德國人漢斯-克里斯安-奧古特在青島開辦釀酒公司，它是青島啤酒的前身，奧古特本人是第一個把啤酒帶到中國的德國人），這是青島啤酒既有產品系列矩陣中定位最高端的一款啤酒，身價明顯高於同類產品。
青島啤酒希望借助這個新產品重新奪回對高檔啤酒市場的主導權，但是我們認為這個戰略不會成功。如果奧古特是在中國市場上第一個廣泛推廣的「德國式」啤酒，如果青島啤酒沒有面臨強烈競爭，那麼這個戰略或許會有效，可惜這些假設都不存在。奧古特必須和百威、喜力這樣強勁的對手展開正面競爭。
就品牌命名而言，德國家族的名字（百威Budweiser、米勒Miller、庫爾斯Coors、舒立茲Schlitz、布希Busch、帕布斯特Pabst）總體來說都不像奧古特（Augerta）一樣以元音字母結尾。一個更好的方向或許是使用一些讓中國消費者可以從根本上直接識別為德國的名字，從而讓這個品牌看起來更像是源自「德國」，比如「漢斯-克里斯安-奧古特」這個名字中的「漢斯」（障礙在於青島啤酒前期已經使用了「漢斯」這個名字，並定義為一個區域性的大眾啤酒品牌）。
就品牌定位而言，與美國最暢銷的啤酒品牌（百威）和歐洲最暢銷的啤酒品牌（喜力）競爭，「第一個把啤酒帶到中國的德國人」毫無競爭優勢。要想取勝，奧古特需要一個更明確、更有力的品牌定位。
（本文原載於《銷售與市場》2012年07月刊）
我個人更看好青島啤酒。從定位理論分析，銷量第一和心智第一是有區別的。雪花啤酒是市場份額第一，但主要是靠低價和促銷。而青島啤酒才是消費者心智的第一品牌。正如長城是市場第一，張裕是心智第一。五糧液是市場第一，但茅台是心智裡的龍頭。不用看財報也可以知道後者比前者更加賺錢，擁有更高的利潤率。
但青島啤酒也有一些存在的問題需要提升。此文對關注青島啤酒的朋友是很好的一個參考。
還有一個值得注意的問題就是：
張裕為代表的中國紅酒和青島啤酒都要面對外資品牌的衝擊。主要原因在於法國紅酒和德國啤酒的區域心智資源太強了，顧客會認為這些國家的酒品牌更正宗。
而白酒沒有這個問題。這個問題也導致中高檔的紅酒和啤酒被外國品牌蠶食。青島的高端品牌奧古特現在影響力和喜力啤酒還無法相提並論。
查看原图
（本文原載於《銷售與市場》2012年07月刊）
作者：艾·裡斯 勞拉·裡斯
$青島啤酒(SH600600)$ $燕京啤酒(SZ000729)$
在行業集中度越來越高、全國性品牌與區域性品牌並存的市場格局下，品類創新對中國啤酒企業有效嗎？它們該如何走向全球市場？
2012年1月～3月，中國啤酒行業累計產量為899.12萬千升，與去年同期相比增長0.41%。經過近20年的資本博弈，中國啤酒行業的資本整合已漸入尾聲，幾大行業巨頭基本完成了「規模競爭力」的原始積累——華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博合計的市場佔有率已近60%，並創造了行業總利潤的70%以上。
有分析人士指出，「在目前的國內啤酒行業中，有實力的企業打造全國性品牌，實力相對較弱的企業則主攻區域性品牌，未來將會形成行業集中度越來越高、全國性品牌與區域性品牌並舉的市場格局。」隨著市場競爭日趨激烈以及產品需求的多樣化，啤酒廠商在價格、包裝、風格設計等方面都要採用差異營銷，通過品牌組合贏得多元化的市場。
《銷售與市場》：面對競爭激烈的寡頭壟斷市場，以及消費者多樣化的產品需求，中國啤酒品牌之間該如何競爭？
艾·裡斯：中國啤酒行業經過20多年的市場競爭，初步形成了雪花、青島和燕京三足鼎立的局面，這符合市場競爭的規律。事實上，我在40多年前就已指出：在每一個充分競爭的品類中，市場份額都會向少數品牌集中，壟斷是一個市場穩定下來時的常態。在早期，可能有幾百個品牌爭奪市場份額，但隨著時間推移，一些品牌會衰退下來。長期來看，常常會有兩個品牌主導市場，我將其稱之為「二元定律」。
可口可樂和百事可樂主導著可樂市場，波音和空客主導著客用飛機業務，耐克和阿迪達斯主導著運動用品市場，蘋果和三星主導著智能手機市場，索斯比（Sotheby's）和克利斯蒂（Christie's）主導著藝術品拍賣市場。
如何才能成為活下來的「二元品牌」？市場上的領先品牌應該強調自己的領先地位。例如，大家都將可口可樂視為「正宗貨」，這個定位被可口可樂經典的瓶子一再強化，它傳達的是這個品牌的威信。第二位的品牌則應努力佔據一個與領先者對立的定位，就像百事可樂正是依靠一個聚焦於年輕人的定位「新一代的選擇」而崛起。
如今，中國啤酒行業仍然處於三大品牌角力的局面，我相信未來也會形成兩匹馬競爭的態勢。目前看來，青島啤酒和雪花啤酒更有機會，它們一個是具有悠久歷史的傳統品牌，另一個則是新近崛起的後起之秀。但是燕京啤酒也有機會，儘管它正處於「泥濘的中間地帶」，但好消息是兩個對手實際上並未找到最佳的品牌戰略。
《銷售與市場》：中國啤酒品牌有機會走向全球嗎？如何走出去？
艾·裡斯：當然有機會。對於一個希望走向全球的中國啤酒品牌而言，最好的起步戰略就是首先在中餐館建立起最好的啤酒品牌（據《中餐通訊》雜誌報導，在美國的中餐館約有41000家，是麥當勞單店數的三倍）。這是青島啤酒正在滲透的市場，但青島這個品牌名很虛弱，因為對說英語的顧客而言，這個名字很難發音和拼寫。只要在全球市場上遇到一個擁有更好的品牌名、更好的定位和更好的營銷戰略的中國啤酒品牌，青島啤酒就極易受到攻擊。
我建議，一個試圖走向全球的新品牌應該站在青島啤酒的對立面去定位,也許最好的戰略是這個新品牌一開始只做生啤，在佔據可觀的市場份額後，再推出瓶裝和罐裝啤酒。
《銷售與市場》：對於啤酒品牌而言，品類創新或者差異化的定位哪個更有效？
艾·裡斯：相比之下，創造一個新品類（就像可口可樂、紅牛、佳得樂和許多其他品牌一樣）通常比試圖將自己與領先品牌區隔開來要有效得多。
美國的啤酒行業（中國也一樣）正在犯一個嚴重的錯誤，它們將自己的品牌延伸到「淡啤」這個品類（還有很多其他的新品類，比如純生、黑啤），而沒有啟動新品牌。
多年以前，庫爾斯啤酒(CoorsBeer)找到我，當時庫爾斯還是一個侷限在美國西部幾個州的地域性品牌，但是它的產品很有特點。常規庫爾斯啤酒的熱量相對較低，12盎司一罐的庫爾斯啤酒含130卡路里熱量，而百威、米勒和其他全國性品牌的熱量通常超過150卡路里甚至更高。
庫爾斯啤酒的瓶裝或罐裝上都貼著「美國最好的淡啤」標籤。於是，我建議庫爾斯啤酒將自己定義為淡啤品類的發明者，率先在全國市場聚焦並推廣淡啤這個新品類，以此與領導品牌百威啤酒展開競爭。此外，我還建議庫爾斯充分利用其誕生於美國西部的血統來推廣品牌，戰略口號就是「庫爾斯啤酒，淡啤開拓者」。（對於美國消費者而言，「西部」就意味著「開拓」。）換句話說，告訴啤酒消費者，庫爾斯生來就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤產品（百威淡啤、米勒淡啤、布希淡啤等）都不過是模仿、複製淡啤開拓者庫爾斯的原創罷了。
然而，庫爾斯沒有意識到淡啤新品類的巨大前景和「開拓者」這個定位的威力。它效仿美國其他啤酒品牌延伸了自己的品牌，推出了一個新產品「庫爾斯淡啤」（CoorsLight）。儘管「庫爾斯淡啤」也取得了不錯的成績，但是庫爾斯失去了一個本可以主導「淡啤」品類、繼而壯大自身成為美國第一啤酒品牌的機會。至今，「庫爾斯淡啤」的市場份額仍然不到市場領先者百威淡啤的一半。
《銷售與市場》：我們都知道，啤酒來自德國，日益強大的中國啤酒企業是否應當借助心智資源去國外註冊或者收購品牌，然後到中國銷售？
艾·裡斯：確實如此，德國擁有世界上最好品質的啤酒，這是一個巨大的心智資源。幾乎每個成功的美國啤酒都有一個德國名字：百威、米勒、庫爾斯、布希、舒立茲、帕布斯特等，在英國銷售最好的啤酒也擁有一個德國名字：貝克。
借助這個心智資源去德國註冊一個品牌，這在過去確實是個有效的戰略，但我們並不認為將來仍然有效。有了互聯網，今天的消費者可以獲取關於釀酒公司、品牌、生產設備等更加詳盡的信息，在一個信息獲取更加自由和充分的時代，一個中國企業在德國註冊的品牌將很難「保守秘密」。當然，「進口」德國啤酒品牌在中國還是有市場的，一個中國啤酒公司收購一個德國品牌並利用這個戰略也算是明智的，但它只能是一個市場有限的小眾品牌。
對一家中國啤酒公司來說，最好還是先在國內建立一個大眾認可的中國啤酒品牌。
相比之下，創造一個新品類通常比試圖將自己與領先品牌區隔開來要有效得多。
裡斯夥伴（中國）營銷戰略諮詢公司的本土化觀點：
達爾文在《物種起源》中對自然界的發展進行瞭解釋：一個物種最初產生兩個或三個變種，這些變種慢慢形成新的物種，新的既成物種後來又經過同樣緩慢的步驟產生其他變種和物種，依此類推下去，直到這個群變成大群。整個過程被稱為分化。
商業界體現了和自然界相似的規律。長遠來看，商業社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類，為打造強勢品牌創造新的機會。家電行業不斷分化，憑藉對空調品類的主導，格力空調成長為比海爾更具競爭力的品牌；空調品類繼續分化，美的空調正在通過聚焦變頻空調品類而謀求超越格力；牛奶行業不斷分化，蒙牛集團率先推出獨立品牌特侖蘇，旨在高端牛奶新品類中打造強勢品牌。
中國的啤酒行業同樣處在不斷分化的過程中。珠江啤酒率先在中國開創了純生啤酒新品類，並至今在華南市場主導著這個品類，但是從全國市場來看，還沒有一個全國性的絕對領先的純生品牌。淡啤、黑啤等其他新品類也都處於同樣的局面。
實際上，通過對全國範圍內消費者心智認知的研究，裡斯中國發現，價格還是目前中國消費者心智中啤酒品類分化的第一標準，生產工藝（純生、鮮啤、干啤、冰啤、淡啤等）並沒有形成全國性的清晰的品類認知。
傳統的青島啤酒被認為是高檔啤酒品牌，但在過去的十年中，青島啤酒不斷延伸推出各種價位的啤酒，尤其是低價位的啤酒，這稀釋了公眾對青啤的認知。在意識到這個問題之後，青島啤酒推出了一個獨立的子品牌——奧古特（1903年，德國人漢斯-克里斯安-奧古特在青島開辦釀酒公司，它是青島啤酒的前身，奧古特本人是第一個把啤酒帶到中國的德國人），這是青島啤酒既有產品系列矩陣中定位最高端的一款啤酒，身價明顯高於同類產品。
青島啤酒希望借助這個新產品重新奪回對高檔啤酒市場的主導權，但是我們認為這個戰略不會成功。如果奧古特是在中國市場上第一個廣泛推廣的「德國式」啤酒，如果青島啤酒沒有面臨強烈競爭，那麼這個戰略或許會有效，可惜這些假設都不存在。奧古特必須和百威、喜力這樣強勁的對手展開正面競爭。
就品牌命名而言，德國家族的名字（百威Budweiser、米勒Miller、庫爾斯Coors、舒立茲Schlitz、布希Busch、帕布斯特Pabst）總體來說都不像奧古特（Augerta）一樣以元音字母結尾。一個更好的方向或許是使用一些讓中國消費者可以從根本上直接識別為德國的名字，從而讓這個品牌看起來更像是源自「德國」，比如「漢斯-克里斯安-奧古特」這個名字中的「漢斯」（障礙在於青島啤酒前期已經使用了「漢斯」這個名字，並定義為一個區域性的大眾啤酒品牌）。
就品牌定位而言，與美國最暢銷的啤酒品牌（百威）和歐洲最暢銷的啤酒品牌（喜力）競爭，「第一個把啤酒帶到中國的德國人」毫無競爭優勢。要想取勝，奧古特需要一個更明確、更有力的品牌定位。
（本文原載於《銷售與市場》2012年07月刊）