在三星與全球手機商的大戰中，這張面孔，你從未注意過，但一定要認識。它，就是印度當地品牌，自詡為「手機業Zara」的Micromax。
它結合聯發科擊敗三星的過程，正是現在新興國家手機市場的縮影。
當全球將眼光放在中國時，印度已成為全球規模第二大手機市場。根據香港市調公司Counterpoint估計，今年第二季，Micromax在印度整體手機出貨量，以市占率一六．六％，首次打敗三星的一四．四％，成為第一大，其在印度的智慧型手機市場也進逼三星，坐二望一。
去年底，三星的印度發言人對《富比世》（Forbes）說：「我們不認為Micromax稱得上對手。」才幾個月，這家只做手機六年的公司，就讓三星灰頭土臉。
許多人記憶猶新的是，三星幾乎是二十年前就展開國際化之路。以中國為例，三星在一九九二年中韓建交當年就進去，二○○五年成立中國三星經濟研究院，研究範圍從路易威登（LV）等奢侈品牌怎樣打進中國富人圈，到中國國企領導制度全都涉獵。在印度，三星也是一九九五年就在當地成立合資企業，但，這麼努力在地化的三星，為什麼還是打不過Micromax？
關鍵一：最快聞到在地需求待機久、雙卡，迅速滿足農村消費者
Micromax原是一家賣數據卡的零售商，共同創辦人為四十歲的夏瑪（Rahul Sharma）等四人。二○○八年以前，這家公司辦公室只有兩坪大，專賣企業軟體、電信服務和電腦硬體。
Micromax沒有三星龐大的行銷資源，但當硬體差異化越來越小時，在手機市場的競賽，比的是誰有「敏銳的鼻子」，誰先「聞」到需求。這點，對真正的「在地人」Micromax而言，並非難事。
印度當地基礎建設不佳，鄉下地方可能半天都沒電，工業區甚至一天會停電四到五次。夏瑪看著農村消費者排隊充電，嗅到了市場未被滿足的缺口。他們找上聯發科，開發出第一款手機X1i，搭配大容量電池、主打低耗電，超長待機三十天，就此打響名號。
另外，印度戶政系統差，綁約違約率偏高，電信業者不流行購機補貼，民眾幾乎都用預付卡，哪家資費低就用哪家，因此常要換SIM卡。Micromax發現需求，與聯發科合推印度首款可安裝兩張SIM卡的手機。而大廠還需要經過內部層層評估，如三星隔年才推出相同功能的產品，諾基亞（Nokia）則足足晚了兩年半。
聯發科技印度分公司總經理郭耿聰表示，選擇與Micromax合作，就是看上夏瑪靈活的腦袋，能感受到市場的脈動。
關鍵二：瞄準正確價格帶搭大廠研發順風車，推1╱4價高階機
Micromax一年就推出五十款新手機，夏瑪曾對《富比世》說：「我們要做Zara或Mango，而不是Gucci或Prada。」這意味著，其供應鏈能快速反映市場需求，而且具價格競爭力。
《富比世》報導，當三星發表Note 2同時，Micromax就搶先推出仿效Note 2的beta版試水溫，向中國供應鏈下單，消費者用四分之一價格，就能買到不輸三星的產品。
Counterpoint行動研究的總監康（Tom Kang）指出，Micromax瞄準到正確的價格帶，「六十美元到一百美元（約合新台幣一千八百元至三千元），這個價格帶是國際品牌並未瞄準的，所以留給本地品牌可以進攻的空間。」
Micromax因為小，反而沒有包袱。它搭上三星等國際大廠的研發順風車，購買次新一代、兩岸供應鏈現有的零組件，省掉大筆研發費用，而只要把心力放在想清楚消費者喜歡的介面功能即可。
聯發科技新興市場客戶處資深處長王中聖指出，Micromax領先當地廠商推出四核心手機，今年年中也已發表印度當地品牌第一款八核心手機。
關鍵三：讓鄉下人埋單的行銷術贊助運動賽事，請來大咖金鋼狼代言
平心而論，Micromax的營運模式不難被複製，這兩年，它也努力建立競爭門檻。
Counterpoint報告指出，Micromax這幾年砸大錢建立品牌形象，不只買電視廣告，贊助印度、阿拉伯聯合大公國、斯里蘭卡、尼泊爾等地的運動賽事；甚至大手筆邀請品牌代言人，去年還請來飾演金鋼狼的好萊塢明星休．傑克曼（Hugh Jackman）。
夏瑪對《富比世》說：「即使是住在很鄉下的人都知道休．傑克曼。最終他們會視我們為一個高端品牌。」
現在，Micromax已將國際化腳步，邁向南亞、俄羅斯和東歐，甚至打算進軍非洲。
幕後推手：聯發科搶先合作結盟晶片廠、平台，軟硬體都有人罩
類似Micromax的案例，正在以亞洲為主的新興市場大量出現。在他們與三星的交手戰中，有中國零組件廠商的影子，當然，也有最重要的幕後推手——聯發科，這也是聯發科今年前三季稅前淨利年增一倍的關鍵之一。
二○○四年，聯發科就到印度買下一家公司，找上當地手機品牌Micromax、Spice、Lava等領頭羊，然後回到台灣及中國，與零組件廠商討論，看能否一起進入印度市場，滿足當地需求。
「那時候，我們是叫作觀光團啊，每兩個月就帶一個團去中國大陸、去台灣present（簡報）說，為什麼要進入到印度市場？這市場有多大？」郭耿聰表示，「甚至於第一個階段，你不知道怎麼去訂機票，第一天到以後拉肚子，沒關係，所有東西我們都幫你準備齊全在那個地方。」
「Dual SIM（雙卡），其實是當時聯發科在新興市場很成功的一個點。」郭耿聰說，當印度本地品牌看到聯發科支持的Micromax等品牌成功了，「就一票人往裡面殺了！」據聯發科估計，目前聯發科在印度功能型手機晶片市占率約三五％、而智慧型手機晶片市占率約四成。
Google也幫了聯發科一把。工研院IEK產業分析師葉恆芬指出，現在平台業者多與晶片廠商結盟，例如Google及聯發科、Firefox與展訊等，本地企業軟硬體都有人「罩」，降低進入門檻。
手機價值鏈的改變，給了更多地頭蛇竄起的機會。
明年，地頭蛇經濟仍是手機供應鏈的重點題材。從聯發科與Micromax合作的案例也可看到，中國手機供應鏈商的價格雖比台灣犀利，但，這群在地廠商更需要能靈活應變的夥伴。而這，或許是台灣在新變局時，最有利的立足點。
【延伸閱讀】地頭蛇崛起，危及三星龍頭地位——5國新興手機廠2014年在地市占排名
■印度第1：MicromaxQ2在印度手機出貨量市占率16.6％，首度超越三星，全球排名擠進前10名
■中國第1：小米Q3全球手機出貨量僅次於三星和蘋果，全球排名首登第3
■印尼第2：NexianQ2在印尼拿下智慧型手機市占率18％，僅次於三星
■馬來西亞第5：NinetologyQ2當地智慧型手機市占率達7％，超越蘋果，同時三星市占率從去年6月的35％跌到18％
■菲律賓第2：Cherry MobileQ2在菲律賓市占率衝上13％，落後三星2個百分點
資料來源：Counterpoint市調、IDC、Canalys、Jana、資策會MIC、工研院IEK
整理：陳筱晶