“有趣”的競爭優勢 一只花蛤

       這個案例來自企業管理學家理查德·魯梅爾特。
       經營農產品業務並不容易，但是有人卻做得很成功。這個人就是斯圖爾特·雷斯尼克。雷斯尼克是羅爾國際有限公司的董事長。羅爾公司的經營業務包括瓶裝水、鮮花遞送和農業綜合經營等。
       鮮花速遞業務始於1979年。在經營這項業務過程中，雷斯尼克與他的夫人琳達創造了“紀念性插花”之理念，即利用具有紀念意義的容器進行插花，這種做法提高了他們自身以及花農的利潤。
       農業綜合經營則始於20世紀80年代。其經營領域包括柑橘、開心果、杏和石榴。隨著時間的推移，這些業務已成為公司最大的利潤之源。今天，公司的柑橘種植規模是加州之最，堅果種植為世界之最。
       21世紀頭十年，公司又收購了斐泉，從此進入瓶裝水業務。這是來自斐濟首都蘇瓦天然蓄水層的礦泉水。據說美國總統貝拉克·奧巴馬喝它，歌手瑪麗·布里奇不喝它就不唱歌。一瓶簡簡單單的瓶裝水成為美國人的時尚新寵。
       今天的羅爾公司已成為美國最大的200家非上市公司。羅爾公司的經營業務並無激動人心之處，也看不出有什麽特別的高科技含金量。那麽，羅爾公司是如何將普通的業務做到極致的呢？
       雷斯尼克剛收購遠程鮮花速遞公司時，這個行業的價格戰此起彼伏。但是，雷斯尼克並不參與價格戰，他要改變的是服務模式。他向花農提供最大的會員網絡，基於互聯網的信息系統、網絡托管服務、信用卡處理技術以及現場銷售技術。雖然現在競爭比當初更為激烈，但速遞公司比剛收購過來成功多了。當時速遞公司的規模只有它的競爭對手FTD公司的1/10，而今卻是FTD的兩倍。
       鮮花速遞和瓶裝水是兩種截然不同的業務，但是在羅爾公司都取得了成功。對此雷斯尼克的解釋是: 我們的經驗，“只要提供更多的價值，就能避免像農產品那樣廉價”。瓶裝水市場競爭非常激烈，但他們看到了斐泉與眾不同的元素。斐泉也叫“斐濟水”，它來自斐濟地下的蓄水層，經過了數百年的天然過濾。斐泉的源頭是雨水，在斐濟，雲層飄過太平洋，經過信風凈化後化為雨水降落到地面。沒有經歷工業時代，沒有夾雜汙染物和化學物。其獨特的賣點是之前所有者們沒有開發過的。
       雷斯尼克從1978年開始購買土地，只是為了防範通脹而采取的一種被動措施。後來他意識到農產品業務實際上非常有趣，於是就出現了突破。
       這個“有趣”的意思是指“有辦法提高其價值的業務就是有趣的”。一般的堅果種植者無法掌控自己的命運，他們只能被動接受果樹的產量和市場的價格，更無力承擔開發市場、產量研究或深加工所需要的投資。但是，羅爾公司是一家大型的控股公司，它的規模很大，能夠把投到產量、質量研究上的成本賺回來。雷斯尼克意識到，如果他們能刺激杏和開心果的市場需求，就會獲得很大的收益，所有堅果種植者也會跟著受益。
       農業生產方面的事情不會很快就出現改變。羅爾公司是唯一的大規模種植者，也是唯一有能力進行必要投資的種植者。這就是公司的優勢。其他的種植者如果也跟隨著擴大種植面積，其新種植的果樹則需要7-10年的時間才能長成。而在這段時間里，羅爾公司就有大量的時間進行擴大種植面積、品牌推廣、深化加工和市場營銷等活動。然後，隨著市場需求的增加，羅爾也會大力提高堅果加工能力。加工環節的規模經濟效應使得小規模種植者很難建立自己的加工設施。除非他們能夠自己完成加工、包裝、營銷、品牌推廣以及產品配送，否則購買再多的土地、種再多的果樹都是劃不來的。
       雷斯尼克的投資很有效，現在公司堅果的消費量一直在增加，出口額也在提高，他們的“奇跡”品牌掌握著價格溢價，業務拓展的潛力非常大。雷斯尼克在堅果業務上的戰略是利用十幾年時間完成的複雜而協調的舉措。羅爾公司能夠投入巨額資金，用於質量研究、市場開發、廣告和營銷，使自己成為這個市場上的最大受益者。若有其他競爭者想要追趕它，則至少需要7-10年的時間，這不僅為羅爾提供了融資時間，也為其建立大規模的堅果加工設施提供了機遇。
        雷斯尼克堅持公司不上市，他認為非上市公司有它的巨大優勢。如果一旦成為上市公司，那麽它的投資者就會盯著一個季度或一年的前景，並且他們總想盡快將股票脫手。而羅爾公司的戰略效果要等到數年之後才能看清。雷斯尼克說，“我們在這些業務上的自主空間更大，能做的事情更多，因為我們沒有上市公司所承受的那些巨大壓力。”這讓我想起了國內的幾個非上市公司，比如華為、老幹媽和娃哈哈，他們的想法大概與雷斯尼克先生相似吧。