內容、內容的載體形態、名師、渠道、平台、吸引資本的能力，什麼才是玩轉在線教育的取勝之道？
◎ 財新記者 何春梅 文hechunmei.blog.caixin.com 從2011年上半年開始，做了十年線下教育的何強隱隱感覺到市場正在發生變化。北京市海澱區的教師一直很受學生推崇，此前，何強所在的教育機構調派海澱教師到各分校上課很容易，但隨著交通擁堵和環境越變越差，現在即使給老師們雙倍的薪酬，老師們也不願意跨區域授課了。這是一個危險的信號。
去年年初，在安博教育、京翰一對一、巨人教育等教育機構都曾擔任高管的何強，選擇堅決轉身，逐漸退出自己在線下機構的股份，全身心撲在一個叫做 「亦師亦友」的在線教育項目上。何強說，線下教育持續攀升的房租、人員工資成本和市場開發費用，讓身處其中的他們越發不安；而互聯網擴張較低的邊際成本，在他們這些一直做線下開店的人看來，簡直就是「大餡餅」 。
資本的熱情也讓何強更加堅信自己的選擇。 「亦師亦友」還未上線，何強就已經接待了好幾撥投資人了。也就在他挑選「合拍」投資人的這段時間裡，有20多個在線教育項目獲得了融資。該領域還吸引來了百度、阿里巴巴和騰訊 等互聯網大佬，BAT除了紛紛推出自己的在線教育產品，還以戰略投資的形式進入了不少在線教育公司。
也是在最近一年，和君諮詢集團的教育培訓事業部主營業務逐步發生變化。之前，和君諮詢主要提供管理和運營方面的諮詢服務，比如曾給新東方（NYSE：EDU） 、好未來（NYSE：XRS，原名學而思）等機構做戰略規劃；今年開始，其重心在向投融資轉移，為線下機構的併購重組和線上教育項目吸納戰略性投資提供服務。
「這個行業已經開始進入洗牌的初期階段。 」和君諮詢教育培訓事業部合夥人鄭越文說，2005年、2006年新東方、好未來等機構上市以後，教育培訓行業的格局逐步確定下來，有了「大魚」和 「小魚」之分，大家開始爭「誰賺錢多」 ；到2012年，產業革命發生了，突然有很多人跨界開始做教育，不少線下機構開始賣自己的校區，行業面臨「誰死誰活」的問題。
讓鄭越文比較著急的是，在線教育的玩法和線下完全不同，隨著互聯網大佬們紛紛入局，在線教育創業者們如果不能快速融資、快速擴張、快速佔領自己的一席之地，未來如何玩得轉？
轉身背後
「我離職不是因為線下教育幹不下去了，而是選擇一種更好的教育解決方案。 」何強的警覺首先來自於教師的調配，從2011年老師們不再願意接受學校的調配開始，何強就已經意識到，教育培訓的模式必須有所調整了。
何強認為在線教育相比線下機構，最根本的進步是解決了教育的效率問題。除了不再需要老師們 「長途跋涉」 ，他還以 K12教育（基礎教育）舉例稱，在線下教育機構，學生主要依靠記憶老師的教案和輔導來學習，而在線教育的教學內容可以雲端留存，可以反複觀看和回味，從而提高學習效率。
線下機構面臨的諸多挑戰也倒逼何強不得不考慮轉型。線下機構要發展，就意味著要複制更多的學校，而居高不下的費用、持續增長的成本，讓線下機構的擴張變得舉步維艱。
「線下機構的複製成本是一比一的，你在海澱租一個房子要100萬元，在朝陽租也要100萬元。而在線教育則不同，前期投入可能是500萬元，但複制的邊際成本是越來越低的。 」何強表示。
而當前，幾乎百分之六七十的線下機構生存堪憂。何強分析稱，線下培訓壁壘很低，同質化競爭嚴重，每一個機構的生源幾乎都在下降；另一方面，經營壓力卻在不斷加大，市場費用持續增加，一些中小型機構過得很不好。
行業面臨洗牌之時，在線教育襲來。先知先覺的何強選擇了積極擁抱在線教育，而絕大多數中小線下教育機構的經營者則明顯有些不知所措。
「很多校長的第一反應就是打一場阻擊戰。 」鄭越文稱，線下教育培訓機構由於進入門檻低，總體來說經營者對行業未來的感知能力和判斷能力有限，對在線教育並不「十分感冒」 。
鄭越文發現，當前不少在區域有領先優勢的線下教育培訓機構，甚至盤子在一兩億元的省級機構，紛紛出手接觸一些做得不太好的教育機構，或收購或參股。 「以前這種現象也存在，比如安博教育就是行業裡併購項目最多、金額投入也最大的教育機構，但現在這種情況已經發展成了行業的節奏。 」他說。
一些盤子在兩三千萬的小型教育機構則開始以抱團取暖自救。鄭越文介紹，這些小機構希望形成聯合體，彼此參股。除將不同的城市打通，有些機構連彼此的產品也開始聯合。 「比如你是英語培訓機構，我是數學培訓機構，或者你做小班，我做一對一，大家一起把業務打通。 」鄭越文稱，自己也在為這 些機構提供比如估值等投資銀行業務。
當然，新東方、好未來等一些規模較大的教育集團，雖然感覺到的威脅還 並不明顯，卻也將發展在線教育提上了日程。繼5000萬元收購考研網之後，好未來更以億萬元戰略投資母嬰服務網上教育企業寶寶樹，新東方則與騰訊成立了專注於在線教育的合資公司。
在線教育怎麼玩
從去年下半年開始，何強就啟動了 「亦師亦友」在線教育項目，他將這個項目定位在基礎教育領域的在線個性化，更強調互動和學習效率的提升。
除了有針對性地設計學習方案、學習系統，何強及其團隊還專門設計了一款提升互動體驗的硬件白板，其作用類似於草稿紙，學生和老師在白板上的演算可以立即反映到電腦上。
雖然已經見了好幾撥投資人，但何強之前並不急於融資。不過，歡聚時代（NASDAQ：YY，下稱 YY）突然號稱投資10億元，打造新的在線教育品牌「教育100」 ，並聲稱其托福、雅思強化班將「永久免費」 。這在一定程度上改變了何強的想法。隨著資本的陸續殺 入，如何造勢、如何搶得先機，成了互聯網時代項目成敗的關鍵。
一位在線教育項目的投資人也對財 新記者分析稱，資本的介入就是一陣風， 「熱炒什麼，就應該趕緊把錢拿到手，互聯網時代融資速度很關鍵，沒有融資速度就不會有團隊的速度以及市場的速度，所以現在互聯網教育的融資速度一定要繼續加大」 。
「如果不能很快做到一定規模，甚至連和老大們一起玩的機會都沒有。 」上述投資人認為，在線教育行業一旦過了風險期，也就是一兩年之後，財大氣粗的騰訊、百度、阿里巴巴就會進來，只要有足夠多的資本，做流量對於這些互聯網大佬來說，完全不是問題。
鄭越文也很著急： 「身邊不少朋友研發了很多好的在線教育產品，但是動靜太慢，應該儘快推向市場，獲取A 輪融資，否則將來一定會吃虧。 」做平台主要是一些大的財團以及政府機構為主導，當前，大多數在線教育創業者做的都是個性化教育產品，玩的是內容、體驗和服務。在上述投資人看來，其搭建企業團隊就顯得尤為重要。
「創業團隊必須有互聯網、資本和教育行業的人，理想的團隊構成應該以懂教育和運營的人為主，佔股應在50%- 60%，互聯網背景的人佔股在20%-30%，其他則引入資本。 」該人士認為，若團隊搭建以互聯網或者資本背景的人為主導，則其成功的可能性將大打折扣。
對於傳統的線下教育機構來說，玩好在線教育、完成自我革命並不容易。
新東方選擇與騰訊合作成立在線教育公司，好未來則通過投資其他在線教育機構的方式介入在線教育領域，這兩種玩法均得到了業界的認可。
傳統大佬們內部如何適應轉型，是決定未來其行業地位的關鍵。 「我認為 新東方最好的轉型方式，就是內部出現裂變，即徹底的事業部制，每個業務模塊獨立面對市場，出現很多個小新東方。 」鄭越文認為，調整機制、內部創業，是新東方未來的出路之一。
「新東方有很多超牛的人，但是在新東方的平台上發揮不了自己的價值。 」他舉例說，智課網聯合創始人韋曉亮，原來是新東方教師，可是他對在線教育的理解就與俞敏洪不同。
而做平台的YY 等機構，在一位在線教育創業者看來，如果其未來依然只是提供渠道而不提供內容，則其根基非常淺，和「新東方在線」沒有差別。
「新東方過去強調名師，現在已經在淡化名師，把內容沉澱到產品和課程服務上了。YY 即便靠給補貼把名師圈過來，對線下機構有一定衝擊，然後呢？」該人士認為，YY 也許還有後招，但目前看，其所做的事情主要是對產業鏈的重組。 「如果有更好的平台，老師還是會走的。 」在上述人士看來，打亂了培訓行業產業鏈的 YY 模式，理論上可以產生短期價值，但從長期來看無異於飲鴆止渴，無法保障老師的忠誠度。
未來走向
在線教育其實並不新鮮。最初的網絡遠 程教育，以及各種培訓機構推出的網校，如學而思網校等，是在線教育的1.0 版；近些年一些網站也紛紛推出了自己的教育頻道，如網易公開課等，是在線教育的2.0版；而今，在線教育開始出現3.0版產品，通過用戶個性化的需求，來劃分產品和服務體系。
過去的在線教育機構大多默默無聞，在鄭越文看來，在線教育的1.0版和2.0版有一個共同的弱點，即學習者和教育產品的互動性不夠，不足以吸引學習者的注意力。 「未來很多1.0版和2.0版的機構、平台會死掉，因為他們對整個教育和學習本質的東西理解尚不到位。 」鄭越文稱，教育最本質的還是內容，渠道再好，吸引資本的能力再強，拼到最後，一定是靠內容取勝。
在他看來，3.0版的在線教育更強調學習效率的重要性，而一個最重要的變化，就是其創業者的門檻已明顯提高。
三年前才進入在線教育行業的徐毅斐，是清華大學本科生、中科院心理所碩士，留學回國後一直從事用戶體驗研究和設計工作，先後任職於西門子中國研究院、中國移動通信研究院及創新工場，是國內最早的一批用戶體驗專家。
「過去的經歷讓我基本上從頭研究一個人怎麼使用互聯網產品，該怎麼去設計產品，以及怎麼帶團隊把產品做出來。 」徐毅斐拿出紙筆，給財新記者畫圖講解他所理解的教育到底是什麼，以及打算做什麼樣的在線教育產品。
在徐毅斐看來，教育本質的產品定義是傳遞知識，任何知識都可以用有效的工具去傳遞，只要掌握了有效的方法。在這種模式下，徐毅斐認為教育的本質就是一個工具。
「教育產品最重要的指標是效率，如何將有價值的內容通過有效方式傳遞給需要的人，這個過程中惟一的指標就是效率。 」徐毅斐認為，最有效的教育產品，就是根據不同人群的認知習慣，用最合適的載體形態，以適合這些人群的方式傳遞出去， 「做一個產品首先要知道目的是什麼、裡邊應該有哪些內容、針對哪些人、這些人有什麼特點等，只有這樣，才能把教育轉化成一個產品」 。
徐毅斐認為，用什麼樣的內容以及什麼樣的方式放在這些載體上面，是一門大學問。 「新東方的教育模式是人對人，YY 實際上是一個人加工具的書店，而我們要做的是內容的核心載體和承載方式。 」徐毅斐稱，這需要用到很多心理學以及遊戲等內容。他的團隊做過一款偏向三五歲孩子的產品 「鯨魚島的冬天」 ，就運用了戲劇、遊戲、電影的手法來吸引孩子的注意力。這款產品曾成為蘋果App Store的最佳應用。
在線教育創業者們在教育內容和服務上的創新，讓他們很長一段時間以來，都有些瞧不起線下那些「沒有多少技術含量」的 「戰友們」 。不過就在幾個月前，鄭越文卻發現，線上教育創業者開始跟線下教育機構有了初步對接。
「因為他們意識到單獨做線上是搞不定的。 」他說， 「教育產品的服務和別的產品不一樣，電商做產品可以標準化，但在線教育卻是碎片化的。 」鄭越文認為，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網大佬，最頭疼的也是線上線下融合。 「中國太大了，文化差異在教育和文化方面體現得尤為突出。 」他認為，教育的區域特徵很明顯，線上做得再厲害，將來產品要「落地」 ，就必須跟當地的線下培訓渠道結合和互動。