通過網絡銷售，基金公司直接接觸到客戶，也希望拉低其他銷售渠道的高昂成本；在互聯網領域，充分揭示風險與快速吸引流量成為矛盾◎ 本刊記者 範軍利 文fanjunli.blog.caixin.com 剛剛過去的“雙十一”網購狂歡節，在基金業掀起一池波瀾。同樣的網絡平台，不同基金公司業績冰火兩重天。
贏者如易方達，憑借一款約定收益高達6% 的分級債基 A 類份額，11日凌晨，登陸淘寶理財頻道首發。11月13 日15時，易方達聚盈 A 準時結束髮行，最終獲得2.62萬個賬戶申購，募集資金3.4886億元。與此相對應，同在淘寶上線的多家基金公司旗下產品冷清異常，多為零銷售。
11月13日，證監會再度回應基金公司網絡銷售的問題，稱此前華夏基金與百度合作開展的互聯網基金銷售模式中，投資人交易賬戶開戶、申贖交易、資金支付清算以及後續客戶服務等各個基金銷售業務環節均由華夏基金完成，百度僅起到流量導入的作用，未參與基金銷售業務。
在網絡上銷售基金是基金公司直接吸引客戶的新手段，而且由於互聯網平台並不受證券監管機構的管轄，可以採用各種各樣的辦法來有效提高收益率，這對基金公司有很大的吸引力。
“不過目前看來，想拼流量、拉客戶，惟一的辦法就是提高收益率，這在傳統基金銷售中是難以做到的，這就是在打政策擦邊球。 ”業內人士表示。
基金公司在互聯網銷售過程中，打出政策擦邊球，靠提高收益率以吸引流量，搶佔市場。
然而這樣做伴隨著很大的市場風險，包括收益持續性問題、風險揭示不充分、投資者教育等問題，投資者需要非常謹慎。
冰火兩重天
一位基金公司銷售人員告訴財新記者，依照傳統的基金募集速度，募集1億元至少需要十天左右，而易方達聚盈 A 在網絡上募集2.8億元， 僅用了兩個工作日。
根據易方達基金發佈的公告， “易方達聚盈分級債券型發起式基金”是一款“淘寶定制”版基金，托管行為建行，A 級份額僅在淘寶網發行，A 級份額首期的約定年化收益率高達6%。
在市場上，貨幣基金七日年化收益率多數在5% 以下時，易方達聚盈 A 首期6% 的年化收益是成就其為“爆款”的首要因素。為達到如此高的約定收益，易方達自掏腰包，做出精心設計。
根據易方達的發售公告，該款產品基金份額劃分為兩個級別，即優先級基金份額聚盈A 以及進取級基金份額聚盈B，初始份額配比不超過7：3。聚盈 A 和聚盈 B 分開募集，所募集的兩級基金份額的基金資產合併運作。
易方達基金分管市場的副總裁陳彤在接受財新記者採訪時表示， “易方達自有資金及淨資產均位列行業第一，為實現聚盈A 級的收益，易方達基金以自有資金2億元兜底，在直銷平台公開發售B級部分來支持A級的收益。A級部分的確給了較高的約定收益，這是淘寶、易方達及銀行渠道三方讓利的結果。 ”易方達公司稱，目前市場上多數理財產 品要求有5萬元以上的投資起點或更高，易方達聚盈 A 使得普通投資者在淘寶上用100元就可享受到“土豪”的福利。
“雙十一”當日，同樣火爆的還有淘寶聚劃算平台的基金們。聚劃算是淘寶的團購平台。當天，富國產業債、興業可轉債、廣發亞太中高收益債三只基金產品在聚劃算理財平台開賣。截至11 日下午5時，富國產業債共有2475人購買，成為銷量最大的基金產品，亦是惟一一款銷量超越保險的基金。截至13日下午5時，富國產業債共有7281人購買。
根據淘寶交易數據，易方達基金與富國基金成為“雙十一”當日最熱銷的基金店鋪。
“這還僅僅是開始。 ”一位不願具名的基金業人士表示，這次“雙十一”的交易量展示了互聯網銷售金融產品的潛力，回應了市場之前對淘寶基金銷售模式的種種爭議。
10月31日，17家基金淘寶店上線，起初幾日，即便一些大型基金公司亦僅有一兩百萬元的銷量，與之前餘額寶、百度百發動輒十億、百億元的募集資金不可同日而語。此後，業內多發出基金觸網不合時宜的質疑。
財新記者獲悉，淘寶網此番主動聯繫各基金公司，緊急推出理財頻道特別推廣計劃。此次火爆的聚劃算推廣便為其中步驟之一。此次上線的三只產品——富國產業債、興業可轉債、廣發亞太中高收益債，均被淘寶特許免費在聚劃算平台推出。易方達表示，公司此次在淘寶進行發售，還沒有支付任何流量費用。
前述北京基金公司人士表示， “這符合互聯網的運營規則——先圈流量、再圈錢。 ”為此，基金公司們積極響應，強者如易方達直接補貼、拉高收益，成就了此次兩天2.8億元的銷售戰績。
互聯網成本
事實上，除了淘寶力推的少數幾家銷量靠前的基金公司，多數入駐淘寶開店的基金公司收益寥寥。
首批入駐淘寶店的銀華基金此次共推出了五款基金產品，兩款產品僅分別售出37筆和1筆，其餘三款零銷售。長城基金的三款產品分別賣出52筆、7筆、4筆。
一家尚未入駐淘寶開店的基金公司人士告訴財新記者，目前為止淘寶上基金銷售的成績不是很理想，雖然部分公司投入了較大的人力物力，但是市場反應一般， “特別是業績一般的產品銷量明顯較小” 。
這位人士表示，淘寶客戶群體的特徵區別于傳統渠道，公司之所以選擇觀 望態勢，源於對互聯網客戶群體特徵把握需要時間和數據的積累；另外，淘寶平台的收費與傳統渠道相比並無優勢，並且互聯網平台上的推廣成本較高，如何在互聯網這類新興渠道和平台上取得較好的投入產出效果的平衡，還需要進一步再觀察。
北京一位基金公司人士表示，真要核算成本收益的話，估計現在一些淘寶基金店連美工的錢都沒賺回來。
在淘寶網售基金，雖然不用繳納尾隨傭金，但淘寶網需要收取平台服務費。
在此前業內流傳一份淘寶網與基金公司某輪談判中的收益分配單中顯示， “淘寶給基金公司培訓時列出的清單為，按銀行的七折收費，銀行收50% 的傭金，支付寶收35%” 。
根據分配清單，淘寶的傭金採取階梯式收取方式 ：銷售1億元以下的基金，收取20萬元服務費；銷售量1億 -3億元，收50萬元；銷售量3億 -5億元，收90萬元；銷售量5億 -10億元，收150萬元；銷售量10億 -20億元，收250萬元 ；超過20億元，則收400萬元封頂。今年是基金理財首年，淘寶收半價。
對於這份清單，多位基金公司人士給予了確認。
一位收到過上述清單的基金公司人士表示，淘寶與基金公司先後經過數輪談判。淘寶提出這份清單後，基金公司們意見較大。幾經修改後，目前可以確認的是，貨幣基金不在上述清單之內，單獨核算。
一般來說，債券基金、貨幣基金等固定收益類產品規模雖大，風險低，收益穩定，但基金管理費用並不高，普遍為0.33%。
“我們基金業的傳統是按照收入分成。淘寶則是按照市值分成，淘寶提出的分配清單顯然是不合適的。 ”基金業人士說。
除了上述分成，網絡推廣費用也是基金公司在之前傳統渠道聞所未聞的。
一位基金公司人士直言， “淘寶現在比銀行還強勢。除了平台服務費，各種如直通車、主頁顯示、單品推廣、主題推廣、站外鏈接什麼的多種廣告推廣方式，都需要收費。 ”另外，淘寶上經常有各種促銷方式，如秒殺、爆款、打折、買一送一等。但在淘寶上賣基金，這些促銷招數明顯不合基金銷售規則。此次“雙十一”中基金公司響應淘寶推廣，使用的“集分寶”便為傳統基金業人士所詬病。集分寶是賣家出資，由支付寶為網購客戶提供的積分服務，在淘寶網上，集分寶可以直接當錢花，客戶直接受惠。
依照傳統基金銷售規則，基金銷售機構從事基金銷售活動時，不得採取抽獎、回扣或者送實物、保險（放心保） 、基金份額等方式銷售基金。 “而集分寶這類舉動顯示，淘寶的互聯網營銷創新已經突破了原有的基金業禁錮。 ”
基金直銷時代
迫切、焦慮、質疑、興奮，面對互聯網銷售渠道，基金業表現出複雜的心態。
11月11日24時，富國基金淘寶店鋪統計信息顯示，當天網店新增2000多名客戶，戶均申購金額4150元。從開店以來計算，已有5000名新客戶購買了富國基金產品。
富國基金副總經理林志松接受財新記者採訪時表示，淘寶平台對於基金公司最大的誘惑和挑戰在於，可以在這個平台上接觸到海量的直銷客戶，其中的一大部分是新增客戶。
多位基金從業者向財新記者表示，逐漸步入死角的基金銷售，困境重重。
這也是為何在這一輪互聯網金融的熱潮中， “最不淡定的是基金公司，最積極的也是基金公司” 。
華泰柏瑞基金公司有關人士表示，借助互聯網，基金業開啓了直銷時代。
和銀行等傳統渠道相比，淘寶等互聯網平台信息更透明，客戶自主選擇的空間更大。
廣發基金副總經理肖雯直言，此前基金銷售模式陷入困境的一個深層次原因在於， “作為整個基金行業，我們離客戶很遠。未來互聯網領域里，一定是誰離客戶最近誰最有話語權。而我們現 在離客戶很遠，所以現在心理很焦急。 ”傳統的基金公司大多沒有實體店，即便行業大佬華夏基金，也僅僅有20家實體店，基金業售賣基金主要依靠銀行與券商， “基金公司很難看到真實的用戶數據。但在互聯網平台，基金公司面對面看到客戶，感受完全不同” 。
肖雯表示，當全行業都在講要做財富管理業務的時候，你手里沒有客戶你怎麼做？最終你只是產品供應商。按照經濟學的原理，產品供應商毛利率是很低的。你的上下游一定掌握在別人手里。
“我自己覺得，為什麼基金公司會這麼努力擁抱互聯網，是因為傳統銷售模式有它內在的缺陷，所以基金公司都希望通過這樣一種努力，利用互聯網金融帶來的機會，來改變我們這種狀態。 ”中登公司數據顯示，截至2013年4月，基金賬戶開戶總數4346.5萬，這是基金業自1998年開業以來，15年積累的結果。而互聯網一端的淘寶網，目前擁有註冊用戶數為5億。
“除了4000萬已經開過戶、買過基金的人，其餘4億多用戶沒有理財需求嗎？他們有什麼樣的需求？基金公司能否滿足？這是我們思考的新問題。 ”一位基金公司高管說。
如肖雯所說，面對互聯網， “除了改變，我們別無選擇。 ”
搶佔流量
互聯網開啓直銷時代，基金業玩法陡然生變。
淘寶網數據顯示，截至11日24時，首次參加“雙十一”的理財寶貝支付寶總成交金額 9.08億元。其中國華人壽官方旗艦店5.31億元，易方達基金官方旗艦店2.11億元，生命人壽官方旗艦店1.01億元。
與此同時，剩餘幾十個理財產品總銷售不過1.3億元。市場人士稱， “雙十一”大促銷，盡顯互聯網馬太效應，互聯網金融將是強者恒強的時代。
按照電商平台銷售經驗，網上銷售的各個商業門類，最終前三名占了銷量的絕大部分。因此，對於基金的網上銷售，除了投資實力，公司的產品創新能力、營銷能力和資金實力至關重要。
以“雙十一”中火熱的易方達為例，北京一位基金分析師表示，一般情況下，債券級基金會將投資的時限拉長，在一個較長的投資周期過後，統一過往的平均值，債券基金的年化收益率可以超過6％。但是在三個月的時間內，易方達提出這樣的收益目標是較難做到的。
對於易方達“自掏腰包兜底”的說法，陳彤表示，從投資角度，公司負責自有資金投資的相應部門也進行過測 算，他們願意承擔 B 級份額存在的風險以力圖獲取相應的收益。 “自有資金投資部門有投資的邏輯和思考，他們願意支持公司互聯網金融業務的發展，並不意味著他們願意承擔很大虧錢的概率來支持。 ”“這是一個流量變現的年代， ”前述基金公司高管解釋， “淘寶網與南京路不同，在南京路花錢租一塊牌子，南京路的地盤會少一塊，商家可獲得一年的使用權。但在淘寶，地盤是無限的，要隨時拿錢買流量，而且是隨時拿出比後來者更多的錢，才能占住一個坑。 ”肖雯表示，基金業面對互聯網一大困惑還在於，商業模式的改變。互聯網前項免費，後項收費，先圈客戶再圈錢，從這個角度，便可以理解為什麼百度百發會貼錢賣8% 收益的貨幣基金，也可以理解為什麼百度百發遭遇金融業集體反對。
“這和傳統金融行業做法不一樣。
我們要刀刀見血，我們每一步要問你的預算，你的投資回報分析，不是說互聯網公司不要這個，而是兩者的商業模式有一定的差異。 ”肖雯說。
除淘寶基金店，騰訊微信、蘇寧電商等正與業內幾家基金公司商談基金產品合作。自餘額寶後，火熱的互聯網金融版圖逐步拉開帷幕。
目前基金互聯網銷售有兩種模式，一種是網店模式，如淘寶、蘇寧、京東；一種是超市模式，像和訊、東方財富等；其他如微信錢包，通過充值購買貨幣基金，也正在創新籌備中。騰訊的微信與華夏、易方達、廣發、匯添富四家基金公司合作，推出的貨幣市場基金產品也將于近期上線，分羹互聯網金融蛋糕。
風險提示不充分
目前，業內對於基金觸網的質疑除了監管方面的擦邊球，其作為金融產品，不充分的風險提示亦令業界擔憂。
“任何時候消費者都要清楚，和衣服、食品不同，你買的是金融產品，今天100元進去，明天可能會是80元出來的。歷史上沒有跌過，不代表未來不會跌。現在餘額寶這些產品給大衆的印象就是去支付寶存款了，風險不提示清楚，有一天會惹禍的。 ”一位接近監管機構的人士對互聯網金融熱表示憂慮。
即便互聯網金融如此火爆，對於基金公司而言，傳統銀行渠道仍難拋棄。
一位基金公司高管表示，銀行、券商等仍是主要渠道。長期看，基金良好的業績表現和專業的服務才是基金公司立生之本 ；在互聯網平台，目前還只適合銷售固定收益類產品。對於基金公司來說，高額管理費收入主要來自股票型等高收益產品，目前股票型基金的管理費多為1.5%左右。
一位外資行人士表示，國外的互聯網金融不像國內這樣火爆，國外的基金銷售目前還是要通過經紀人和經紀公司的渠道，客戶可以現場咨詢，金融收益等都是現場談出來的。所以，國外基金公司，不光要看業績，還要看服務。
陳彤亦表示，即便互聯網渠道令人振奮，它仍然是現有銀行渠道的有益補充。 “互聯網的客戶情況與銀行截然不同，重視互聯網客戶，絕不意味著我們放棄了銀行渠道。 ”