騰訊認為電商移動化的滯後給了自己機會。一語驚醒阿里人，加速祭出反擊組合拳，防守移動電商，進攻移動社交，支付寶錢包則要占據O2O制高點◎ 本刊記者 朱以師 文zhuyishi.blog.caixin.com 阿里巴巴集團旗下的淘寶和天貓在一天內做到350億元的平台成交額，但掌門人馬雲的心中仍有不安。
10月下旬，一邊備戰“雙十一” ，另一邊，阿里巴巴集團董事局主席馬雲主動向騰訊挑起了戰火。在一份內部郵件中，他高調號召阿里人“把企鵝趕回南極去” “到人家家里去打架，該砸的就砸，該摔的就狠狠地摔” ， “每一個阿里人都要參與到這場戰爭里來，因為這 是阿里人在無線時代爭取生存權利的努力” 。他還在阿里的內部論壇上發帖部署： “我們11月底將清點每個人的努力，12月的冬季攻勢要更猛。明年夏天，要看到火燒南極。 ”馬雲的不安感來自何方？不僅有競爭對手騰訊的潛在威脅，更多是源於阿里巴巴在移動互聯網時代的危機感。
半年前，馬雲在卸任阿里巴巴集團CEO 時說： “很關心阿里為什麼沒有像微信一樣的移動互聯網 ‘船票’ ，但關心可能也關心不出來” ，頗有 “恨鐵不成鋼”之意。時隔半年，他又親自出戰，為阿里旗下的移動社交應用“來往”擂響戰鼓。
阿里集團一位內部人士對財新記者表示，在阿里看來，電商在 PC 端的戰役已經基本結束，而在移動互聯網領域的爭奪才剛剛開始。
移動互聯網時代，手機正成為人們溝通、娛樂、購物和生活的新平台。如何在移動互聯時代繼續獨佔鼇頭？馬雲目前並無勝算。盡管阿里巴巴集團在今年入股投資了一批有可能成為移動端入口的產品和公司，比如新浪微博、高德地圖、UC 瀏覽器等，但在沒有清晰路徑的情況下，最受業界矚目、最具想象空間的微信，自然成了阿里最危險的“敵人” 。
另一邊，坐擁被衆人 “羨慕嫉妒恨”的微信，騰訊公司董事會主席兼CEO 馬化騰仍在內部敲響警鐘：移動互聯網時代的競爭以天計算，稍有不慎就會翻船，微信只拿到了“站票” ，必須小心翼翼、如履薄冰。騰訊號召全員擁抱移動互聯網，搭建移動生活平台，其中最令阿里警醒的是，騰訊認為自己在移動化滯後的電商、金融等服務領域，仍有機會。
在中國最大兩家互聯網公司之間，圍繞移動互聯網的戰爭號角已經吹響。
騰訊驚醒阿里人
在馬雲的內部動員郵件發出之後，很多阿里員工在 “來往”賬號的簽名變成了“南極遠征隊” 。為推廣 “來往” ，馬雲還讓阿里集團拿出獎金，鼓勵員工向同事以外的用戶推廣，每名員工如果在11 月底前達不到發展100個公司外活躍用戶，視同放棄紅包。
在11月5日的衆安保險新聞發佈會上，同台而坐的馬雲、馬化騰三言兩語的談笑間，玄機暗藏。馬雲直言，移動即時通訊領域的玩家不能只有一個，必須要有兩個。 “微信，為什麼一定是騰訊？”馬雲說，阿里做了之後，發現也沒有那麼難；阿里來挑戰微信，至少可以讓微信創新。馬化騰則不急不緩地回應稱，微信本身就是內部競爭的結果，騰訊歡迎競爭，而且大家最後一定能找到各自的位置。就像當初騰訊QQ 與阿里旺旺的鬥爭一樣，大家都找到了自己的位置。
“二馬”之爭，一攻一守。小微金融服務集團 CEO 彭蕾近日在與媒體記者交流時透露： “隔壁小伙伴家兩個老大的發言，像一記重錘一樣把我們 wake up（驚醒）了。 ”彭蕾所說的 “隔壁兩個老大” ，指的就是馬化騰和騰訊公司總裁劉熾平，他們在10月10日公司內部關於移動互聯時代戰略思考與布局的兩份講話，被外泄傳出，並被阿里人看到。馬化騰在講話中強調了變革心態，警醒幹部要保持飢渴，摒棄“富二代” 心態，內部挖潛、精兵簡政，全員擁抱移動互聯網。劉熾平則詳細解釋了騰訊在移動互聯網時代的戰略機會與業務布局。
最刺激阿里人的恐怕是這段話——劉熾平說，整個移動互聯網的變現模式日趨清晰，遊戲、廣告、電商和O2O （線下到線上）的變現速度會不斷加速；通訊社交和媒體資訊在PC 端已經出現下降，但在移動端的增長非常迅速；電商的移動化相對比較滯後，被顛覆的程度沒有那麼高，這反而給騰訊帶來一定的機會。他說： “當電商移動化潮流爆發的時候，或者我們是引領者，或者整個電商體系準備好了去獲取爆發的紅利。 ”劉熾平指出，在互聯網第一輪發展中，騰訊在媒體和娛樂上占據了好位置；新的移動時代到來，騰訊需要去思考在金融、零售等服務上還有什麼機會。
騰訊體系內，手機遊戲和移動媒體兩大塊業務已借著微信和手機 QQ“登船”了，騰訊正在總結其移動化的關鍵路徑和合作機制，試圖在移動電商、視頻、互聯網金融等領域進行複制。
騰訊在移動端的這系列戰略布局，尤其在電商領域的野心，瞬間驚醒局中人。彭蕾說，阿里巴巴不能再繼續按照既有節奏做了。 “人家號角已經吹起來了，你現在是應戰，還是繼續閑庭信步地這麼搞？”彭蕾反省稱，在自己的領域內，讓同行和競爭對手看到機會，原因只能是自己做得不夠好，在產品和布局上出了問題。
微信支付的出現，被外界認為是支付寶將要遭遇的強勁對手。微信在今年8月發佈的5.0版本中加入了微信支付、遊戲中心等功能。微信支付使用了財付通的支付牌照和銀行業務關係，通過充話費優惠等活動，拉動用戶綁定銀行卡。在阿里一手發起的 “雙十一”網購狂歡節，微信亦乘勢上線了 “雙11商品精選” ，與騰訊旗下電商易迅網合作，試水移動電商。
與阿里今年“雙十一”1.6億單成交量相比，微信成交的8萬單顯得微不足道。微信方面甚至不想對外界披露成交金額和微信支付用戶數量。但一位阿里巴巴人士卻對此說： “沒有人注意到池塘的第一支荷花什麼時候開出。然而，一旦開出，很快荷花就會遍佈池塘。 ”微信的這8萬單交易，已讓阿里聞到了“火藥”的味道。
阿里系 “三英” 戰微信從草根成長為巨人的阿里巴巴，極具市場敏感性與危機感。就像2005年斷然屏蔽了百度的流量一樣，這一次，阿里對微信的狙擊也足夠果斷。
在商家的眼中，人流在哪裡，生意就在哪裡。因為微信 “永遠在線”的狀態和超過5億的用戶群，讓很多商家有了更多的推廣和交易機會，很多淘寶賣家已經向微信遷移，在微信上進行營銷 和客戶關係管理，甚至一些商家開始嘗試如何利用微信來重塑公司管理和業務流程。為此，淘寶在今年8月封掉了來自微信的鏈接。
阿里系的反擊組合拳包括——以手機淘寶防守移動電商， “來往”去進攻移動社交， “支付寶錢包”則在 O2O 領 域與微信一爭天下。
阿里巴巴集團今年確定了 “All in 無線”的戰略，任何產品和應用優先考慮無線應用。目前，阿里集團的 PC 端業務主要由首席運營官張勇負責，而無線業務則由CEO陸兆禧親自抓。
“All in”是得州撲克中用語，意思是全部投入、全力以赴。阿里巴巴集團管理層都被要求進入 “來往” ，並建立了一個“All in扎堆” ，作為日常工作交流的移動平台。此外，阿里巴巴集團無線團隊還可以抽調其他部門的人員和資源，所有員工的工作目標都跟無線業務有關。扎堆，是 “來往”應用中的一個群組功能。
阿里集團一位中層幹部告訴財新記者，阿里無線業務的一個著力點就是先做大“來往” ，在阿里的電商體系之外形成一個社交互動平台。這就需要在微信之外，尋找到新的用戶痛點，伺機做大。比如， “來往”可以建立超過500人的大群，還增加了閱後即焚等新功能。
今年的11月1日至11日，阿里集團在“來往”上投放了6000萬元的紅包，用以刺激用戶使用和推薦“來往” 。
陸兆禧也在集團內部表示， “來往”是 “必打之戰” ，只要有幸吃掉市場的30% 份額，產品體驗更好，阿里的移動互聯網才有希望。目前，阿里集團尚沒有披露 “來往” 的用戶數量和市場份額。
手機淘寶則擔負著在移動端“再造淘寶”的重任。今年“雙十一”當天的350億元成交額中，手機淘寶貢獻了53.5億元，單日活躍用戶數突破了1.27 億。手機淘寶負責人汪海表示，手機淘寶從開發到現在只有三年多一點時間，但每一年的成交額都以5倍以上的速度增長，2011年是1億元，2012年是9.6億元，今年到了53.5億元。目前，手機淘寶的總用戶數已經突破3.2億，用戶平均每天用手機逛淘寶的時間超過了30分鐘，超過110萬個賣家在淘寶無線端的交易額占比在10%以上。
今年10月28日，手機淘寶還開放了內部的公衆賬號平台——微淘，所有的商家、用戶和個人都能申請進駐該平台。
這是一個類似于微信公衆賬號平台的產品，在賣家和買家之間建立一對多的社交關係，既能進行客戶關係管理，又能作為營銷平台。阿里希望借此產品在手機淘寶上形成賣家與買家的良性互動，防止賣家向微信平台遷移，哪怕這在短時間內會影響到阿里的平台收入。
在淘寶和天貓經營化妝品旗艦店的麗人麗妝店主告訴財新記者，使用微淘作為新的營銷平台，預計可以將營銷推廣費用降低70%。因為之前花錢做活動，難以留下客戶。現在做活動，拉來新客戶，並使他們成為粉絲，能大幅降低下一次做活動的成本。
同時，阿里還希望通過手機淘寶和微淘，把線下的消費行為也囊括進來，進而成為O2O的消費平台。
“在移動互聯網時代，任何消費場 景都有可能被網絡化、電子化，這是我們為什麼做微淘的根本原因。 ”阿里巴巴集團資深副總裁吳泳銘表示。
阿里的殺手鐧
在公衆平台和向 O2O 領域的拓展上，阿里系還有一個殺手鐧是 “支付寶錢包” 。今年 “雙十一”當天，支付寶手機端支付達4518萬筆，金額超過113億元。通過手機支付的交易筆數占總支付筆數24%，而去年同期這個數據為8%。
截至目前，支付寶手機客戶端 “支付寶錢包”應用的用戶數已接近1億。
彭蕾對財新記者稱，在移動互聯網時代，支付寶將從PC時代的基礎設施、支付工具，轉變成為個人財富管理的平台。
一切與花錢相關的事情， “支付寶錢包”都會做。且“支付寶錢包”將作為獨立品牌發展，以迎接來自線下的更大市場。
“支付寶錢包”從工具到平台，主要有兩個思路，一是建立公衆賬號平台，二是切入線下發展O2O業務。支付寶國內事業群總裁、 “支付寶錢包”負責人樊治銘透露，目前大約有2萬家商戶在手機支付時使用支付寶。另外，支付寶80% 的轉賬到卡、80%的話費充值和60%的信用卡還款，都是在手機端完成的。
支付寶平台的理財產品 “餘額寶”推出之後，因為可以在手機端查看收益，帶動了“支付寶錢包”的打開率成倍上升，成為用戶最常用的應用之一， “會賺錢”也成為“支付寶錢包”的賣點之一。
在此基礎上， “支付寶錢包”建立公衆賬號平台，引入賣家直接在支付寶平台達成交易。目前， “支付寶錢包”主要接入銀行、水電公司、電信運營商、航空公司等標準化服務商。
“原來支付寶是金融機構、商家與用戶之間的中介，金融機構和商家很難直接接觸到用戶。現在通過公衆賬號平台，他們可以直接獲得用戶，非常受歡迎。 ”支付寶內部人士告訴財新記者，這一思路的確是受到微信的啟發，但由於支付寶背後更接近交易的現金流，所以平台的交易轉化率遠高于微信。
同時， “支付寶錢包”已經在線下展開了大規模的品牌推廣活動，進軍 O2O領域。目前，支付寶已經開發了掃碼支付、聲波支付、離線支付等技術，銀泰百貨、自動售貨機、便利店等地方都可以使用 “支付寶錢包” 。支付寶的一批設備已在線下鋪開。
彭蕾透露， “支付寶錢包”的長遠目標是“消滅現金和信用卡” ，成為人們日常生活必備。在線下的推廣，支付寶會與大型的商業連鎖談合作，其他的如餐飲等分散行業則發展代理商。
在競爭層面，阿里尚未把微信支付看作對手。彭蕾表示，現在的支付寶與微信支付不在一個層面上，支付寶已經超越支付工具的概念，成為了個人財富管理平台。
“不管是移動電商還是O2O 業務，任何一個平台都不可能一蹴而就。電商和 O2O 業務都強調運營能力，微信想在電商上做大，可能阿里走過的路，騰訊也要走一遍。 ”一位阿里集團人士對財新記者稱，微信的確很有想象空間，但微信對阿里集團業務的威脅遠沒有外界以為的那麼大。