整理：吳倩男
【導讀】志在打造法律淘寶的服務網站綠狗網，上線不到一年便獲得了晨興創投、真格基金及戴志康的1150萬投資。晨興創投為何會親睞法律電商？他們的項目選擇標準是什麼？晨興創投董事總經理劉芹在「產品驅動法律電商」分享年會上對以上問題做了解釋。
以下為劉芹口述：
我今天從VC角度來講一講，我們怎麼看投資機會的，以及為什要綠狗網。
晨興的投資方向是什麼？
我們的投資方向是「中國的消費升級和有顛覆性的科技創新」，我花一點時間解釋一下為什麼要投資這個方向，大家才能更好的理解為什麼我們會投資綠狗。
昨天我看到新加坡的聯合早報發表中國社科院專家的一篇文章，他提了一個經濟學的概念——飛利浦曲線，講的是中國整個GDP的增長和通脹之間的關係。在過去二三十年裡，中國GDP的高速增長沒有引起惡性通脹，這其實是由於飛利浦曲線有它內在的規律。但是從去年開始，我覺得中國經濟的飛利浦曲線開始左移，這裡面核心的觀點是我們GDP的增長無法保持以前的速度，會引起惡性通脹。
這裡面如果你深入的研究，你就會發現我們勞動力人口的紅利在快速消失。其實大家都能理解，我們的生活成本在增長，這背後是勞動力的供給關係在發生變化。勞動力人口紅利消失會造成中國經濟的升級，也就是說那種不講究質量、完全拼成本的增長模式已經完結了，以前大家都不重視的事情變成了現在效益提升的重要因素。
其次，中國消費人口的紅利正在快速提升，現在大家都在談消費升級，因為我們的工資都在上漲。我自己算了一下我們公司過去兩年工資提升的速度是過去五年提升的總和。所以和消費人口紅利相關的服務性行業會獲得提升，什麼叫服務性行業?法律律師就是一個典型的服務性行業。
全世界唯一能夠跟美國一樣有大面積國土、大量人口，以及規模化生產能力的國家，只有中國。現在消費佔美國GDP的70%，而我們中國只有佔30%，所以有理由相信中國會逐步轉型成為像美國一樣的全球型的消費目的地。大家不要小看消費目的地國家，它會引領整個全球消費行業的發展趨勢，就像美國在過去50年裡面是引領整個全世界消費經濟的發展。
大家都說人口紅利消失，但是從消費紅利來講很多結構性的人口紅利正在出現。舉個例子：目前中國出國旅遊的人數已經在全世界排在前面了，中國人春節期間在海外消費的金額是驚人的，可能佔到整個意大利在春節期間全部零售額的30%。
再說顛覆性創新。顛覆性的創新關鍵在於能否打破既有的價值和格局。大家都知道微笑曲線，拼成本是微笑曲線最底層的，只有向兩端，往品牌、創新和科技上延展才能獲得利潤空間。如果你想顛覆一個行業就必須打破格局，必須創造不是同質化競爭而是差異化的體驗，必須顛覆目標的成本結構。綠狗網現在用標準化體驗把法律服務的成本降低了，這是典型成本的一個案例。
如果消費升級會造成顛覆性的創新，那麼我們還必須進一步思考什麼是中國的消費升級。談到消費升級就離不開人，因為消費是由人消費的。美國的消費主力是二戰之後出生的那批人，現在大約六七十歲，他們是美國真正有錢的一代。但是中國不一樣，中國是後文革一代，我們跟我們的父輩比起來是消費的主體，是全球化的一代，是互聯網網絡的一代，是屌絲經濟的鑑證者，是所有中國二三線消費升級的鑑證者。為什麼投資要關注消費升級?原因很簡單，我是七零後，是這一代人。我們投資其實不複雜，投資我們自己(70後)、投資我們的身邊人(70後)，只要看看我們(70後)的需求在哪裡，投資的機會就在哪裡。
互聯網是我們另外一個投資的重點互聯網的技術不是科技本身，是以科技重組了信息的生成、信息的組織和信息的傳播方式。大家要明白，一個社會信息是所有的商業活動和社會活動的根本性的載體，當信息發生重大變化的時候也就意味著我們做生意的方式必然要發生改變。
互聯網的發展其實才剛剛開始。如果把互聯網比作一個生命體的話，互聯網還處在整個進化階段的早期階段，還有非常長的生命力。最初互聯網出現了HTML，隨著信息爆炸出現了Google動態的索引，現在facebook對人打上標籤，信息做有序的流動。到目前機器其實已經侵入人體，我們離計算工具越來越緊密，這說明互聯網的整個進化速度還剛剛在一個繁榮早期的階段。
基於這兩個的理解，我們主要選擇關注中國的消費升級和有顛覆性的科技創新的企業進行投資，因為只有關注升級才能跟中國宏觀經濟的走勢和脈絡一脈相承，只有創新才能解決目前利潤下滑和效率不高的問題，只有創新才能獲取新的增長的動力。
為什麼選擇綠狗？
現在說一下我們為什麼要投資綠狗。我們問了四個問題：
首先，能否帶來品牌認知並建立信任。大家都知道三聚氰胺奶粉、毒大米，很多跟我們息息相關的服務性的東西我們其實都缺乏信任，品牌化的前提是信任的建立和認知。
其次，大家都說互聯網帶來屌絲經濟，什麼叫屌絲經濟？是需要社會存在感，存在感基礎性屬性的東西。就像微博、微信你離不開，我相信未來作為一個社會動物，法律的基礎性服務是必須的。
第三，能否帶來快速的消費體驗。中國現在的消費狀況是供大於求，它會帶來極大的消費繁榮，其實20年前我們是吃不飽穿不暖，現在我們是選擇過剩。因此只有那些能夠把整體服務體驗門檻降得極低的產品，傻瓜式的體驗才能帶來快速消費。以前我們對律師事務所理解是高高在上的，像我們的陶大律師是我們搆不著的，但是今天綠狗能夠把一個非常複雜的大家感覺不到的這麼一種法律服務，用非常標準化的「老闆放心寶」變成你們能夠立刻感知的。
第四，能否滿足個性化的需求，法律一定是個性化的需求。我在來的路上看李天一的律師蘭和，接受採訪的一篇文章，我們不去探究本身這個事件的問題，但是它反映出來在目前一個個人權力主張高漲的社會裡面法律的服務是基本體，它像空氣、像水一樣是不可替代的，它的個性化的體驗需求是不可替代的，因為每個極其錯綜複雜。
這就是為什麼我們選擇了綠狗所代表的一種用互聯網的方式在重構法律服務的這麼一個法律方向。
晨興是如何挑項目的？
很簡單，就是我們有三個過濾器：第一個過濾器，尋找趨勢。第二個過濾器，尋找進入時機，我們發現創新很多時候不是方向對錯，是進入時機是否合適。第三，永遠都是人的因素是最大的，這個漏斗人的因素越小挑選標準越嚴格。
我至少在中國從早期投資項目已經投過幾十家公司，我發現真正成功的那些企業，他們最初的策劃書和他們真正上市之後甚至上市之後兩三年裡做的事情比較起來千差萬別。所以我有幾個感悟：第一，第一次聽創業者講什麼你可以基本把它忘掉，第二，所有公司發展每兩三年會面臨上台階的難關，很多公司是上不去台階而從這個行業裡面消失，你依賴的不是它的商業計劃書，不是idea，唯一能依賴的是團隊、是人，我們選擇什麼樣的人?我們不選擇管理者，我們選擇是有領導力的人，有領導力的人必須得有遠見和洞查力，他能比別人更早發現一個行業的機會，他能夠以非常強的魅力感染他身邊的創業團隊、他的員工和他目標市場的客戶，也包括他的投資人。中國還有一個關鍵點，我們不願意投資那些沒有誠信的人，誠信是我們的紅線，如果我們發現一個創業者不是一個講誠信的人，我們寧願放棄。我們要找有強大的執行能力，因為一切都是在快速學習。
下面我想講理想永遠都很豐滿，現實其實非常的骨幹。為什麼?因為我們做了一個小樣的統計，不見得準確：在中國現在據統計有200多萬個網站運營，而我們截止到去年年底，只有六萬分之一最終能夠從200多萬個網站裡面殺出來登陸納斯達克等資本市場。而且六萬分之一所有的總和裡面其中兩家公司佔所有市值的70%收益，這說明實際上創業成功是非常難的事，每一個創業者出發的時候都是充滿了理想激情，但是有幾萬分之一的概率你能撞線成功，而且上市之後不代表你就達到了勝利的彼岸，你的惡夢才剛剛開始。其實在去年年底我們的統計，有一半以上的中國互聯網上市後市值低於上市價格，說明什麼?其實上市才是真正的惡夢的開始。所以理想很豐滿，現實很骨幹!